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NIKE + CENTAURO, COMO FICA O MERCADO?

por Idel Halfen


Os mercados de material esportivo e varejo se viram na semana passada surpresos com a aquisição da operação da Nike do Brasil pela rede varejista Centauro. O valor pago foi de R$ 900 milhões por 10 anos, o que  incluiu estoques e pontos físicos – 24 próprios e 15 com parceiros –, não fazendo parte da transação a propriedade intelectual.

Situação semelhante já tinha ocorrido com a Vans cujo controle da operação brasileira pertence agora à Arezzo e com a Under Armour tendo a Vulcabrás à frente.

Esse movimento parece indicar uma fragilidade das marcas estrangeiras em atuar no Brasil sem ter o domínio de mais de um ponto da cadeia de consumo, esta conclusão parece ainda mais evidente ao se olhar para o mercado e ver que das grandes marcas, apenas Adidas, Asics e Puma mantém a operação no país.

Há que se destacar que desde 2017 já existia um contrato entre Nike e Centauro, o qual concedia ao varejista prioridade no recebimento dos produtos, isto é, os lançamentos aconteciam primeiramente em sua rede de lojas.

Diante do evento, os analistas começaram a divagar em torno dos efeitos que o mercado sofrerá.


Grande parte afirma que a Nike melhorará sua capacidade comercial e de distribuição, o que é verdade em função das lojas físicas e virtuais da Centauro, além da boa integração entre elas. Outro ganho diz respeito à possibilidade de conhecer melhor quem são seus “consumidores”, o que anteriormente ficava restrito ao ambiente Nike.

O grupo proprietário, por sua vez, aufere vantagens competitivas, caso queira realizar ações exclusivas com os produtos da marca norte-americana. Além disso, passa a ter um maior conhecimento da concorrência, já que terá acesso às informações de compras destes, o que permite não apenas monitorá-los como também avaliar melhor os pontos e respectivas localizações.

Aqui, no meu modo de ver, reside o maior problema para os concorrentes, tanto os varejistas como as demais marcas esportivas.

A união do maior varejista de artigos esportivos, cujas vendas advém 25% dos produtos Nike, com a marca que detém a maior participação em receitas neste mercado – em volume a líder é a Olympikus – exigirá certamente uma reação dos demais players, de forma a criarem ações que promovam seus fortalecimentos.


Em suma, os exercícios de futurologia que simplesmente analisam os impactos da transação sobre o mercado, apesar de corretos, são carentes de estudos mais detalhados que simulem cenários, onde, ainda que não existam mais aquisições e/ou fusões, surjam parcerias que protejam as marcas concorrentes em detrimento à Nike e Centauro.

Há inúmeros casos, principalmente em alimentos e eletroeletrônicos, em que a indústria concede vantagens a varejistas menores para que as líderes não assumam total controle do mercado, assim como não é raro encontrar situações em que grandes varejistas privilegiam fornecedores menores para que os maiores não tenham tanto poder nas negociações comercias.

Pelo visto, a competição pelo mercado tende a ficar cada vez mais interessante, assim como já é no campo esportivo.

A competição promete.

A NIKE SEM AMAZON

por Idel Halfen


Os que se interessam pelas relações entre o varejo e a indústria devem ter recebido com surpresa a notícia de que a Nike decidiu parar de comercializar seus produtos através da plataforma da Amazon.

Faz parte dos objetivos de qualquer executivo de marketing deixar seus produtos distribuídos no maior número possível de pontos de vendas qualificados, sejam esses físicos ou virtuais. Dessa forma se consegue auferir receitas através das compras dos varejistas, se toma espaço da concorrência no que tange às áreas de vendas, de estoque e do próprio capital de giro, além de deixar o produto mais disponível para o consumo.

Portanto a opção de abrir mão de uma plataforma que é referência em vendas online se mostra uma iniciativa bastante arrojada e que provavelmente pode impactar as vendas no curto prazo, apesar de provavelmente oferecer boas perspectivas para o futuro.

A aposta da Nike é trazer o consumidor para sua própria plataforma e assim propiciar uma melhor experiência, a qual pode ser fortalecida através do próprio conceito de omnichannel, ou seja, uma maior e melhor integração com as lojas físicas e demais canais da marca.

Oferecer maior variedade de produtos e direcionados com maior assertividade aos clientes, tanto em função do perfil dos mesmos como também por layouts mais interativos, também faz parte das expectativas da Nike.


Deve ser registrado que a marca norte-americana sempre foi reticente em relação a comercialização de seus produtos na Amazon, tanto que demorou a aderir à plataforma. Nas negociações que propiciaram a parceria foi exigida a extinção das ofertas por intermediários que vendiam Nike naquele canal e, evidentemente, das réplicas piratas.

Contribuiu também para esta decisão a contratação do novo CEO, John Donahoe, cuja experiência contempla posições na eBay e na PayPal, empresas com estreita ligação com o setor de ecommerce.

Apesar de reconhecer a dificuldade e os riscos de se quebrar um paradigma solidificado na indústria: o de estar presente para o maior número de potenciais clientes, creio que a decisão foi acertada, pois, deixa para trás os aspectos estritamente ligados aos resultados de curto prazo e privilegia o lado estratégico que permitirá posicionar a marca e conhecer melhor aqueles que interagem com ela, isso sem falar na extensa rede de lojas físicas – próprias inclusive – e nos demais comércios eletrônicos em que continuará presente.