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marketing esportivo

PATROCÍNIOS E GUERRA

por Idel Halfen


A invasão russa à Ucrânia, além de toda a atenção que nos desperta por estar dando início a um conflito com consequências imprevisíveis, traz um ingrediente a ser analisado no que tange ao marketing: a postura dos clubes de futebol de países não envolvidos diretamente no conflito que, até então, tinham o patrocínio de marcas russas. São eles:

  • O Schalke 04, tradicional clube alemão que deixou de estampar a marca da Gazprom, empresa de gás natural russa, patrocinadora máster do clube desde 2007. O contrato que expiraria em junho deste ano rendia o equivalente a 30 milhões de euros anuais. No site do clube não há mais camisas à venda, pois essas traziam a logo da patrocinadora. Cumpre relatar que a UEFA (Union of European Football Association) acaba de romper o contrato de patrocínio que tinha com a mesma empresa.

  • O Manchester United, time inglês, que rompeu o contrato com a companhia aérea Aeroflot, renovado em 2017 e que se encerraria em 2023, cujo valor total equivalia a £ 40 milhões. A marca não era exposta no uniforme.

Ainda que tais clubes tenham outras fontes de receitas, não podemos ignorar que os orçamentos são baseados em projeção de receitas, de forma que qualquer “imprevisto” relativo às entradas incorre em problemas no fechamento das contas.

Pelo lado das marcas, é bem provável que a medida adotada pelos clubes não tenha tanto impacto quando comparado com os prejuízos causados pelas sanções impostas à Rússia por parte de alguns países. A Aeroflot, por exemplo, não poderá voar em diversos espaços aéreos, o que se traduz em queda no faturamento.


Também se faz necessário relatar que os rompimentos dos patrocínios não implicarão em pressões que façam o presidente russo rever sua decisão.

Diante dos pontos narrados acima, mesmo pouco efetiva a título de inibir o prosseguimento da guerra, a postura dos clubes é um alento para o marketing, pois, ao invés de focar simplesmente nas necessidades imediatas de receitas, passa a considerar nas suas definições mercadológicas alguns conceitos fundamentais como o co-branding – associação de marcas – e o posicionamento .

Os que não enxergam muito mérito na iniciativa poderão argumentar que a “não rescisão” implicaria em prejuízos maiores tanto em relação à imagem como nas relações com outros parceiros comercias, torcedores, imprensa e demais integrantes da cadeia que dá sustentação ao futebol no curto, médio e longo prazo. Argumentação legítima, mas que no universo do futebol não é muito comum, visto que a maioria das decisões é voltada ao curtíssimo prazo, principalmente em países, digamos, menos maduros em termos de gestão.

Não faz muito tempo, vimos no Brasil um debate sobre a possibilidade de um clube aceitar como patrocinador uma marca, cujo dono é defensor incondicional do presidente da república. Entre os defensores da parceria, vimos argumentos do tipo: “o que importa é a grana, não quem investe”. Aliás, será que estes hoje acham que o Schalke 04 e o Manchester United erraram ao decidir pela ruptura?

Como já foi escrito aqui inúmeras vezes, para que o marketing se desenvolva de forma sustentável no meio esportivo, é mandatório que clubes e marcas encarem o patrocínio como uma atividade que venha lhes render benefícios no processo de associação dos valores intrínsecos a eles, e não ficarem apenas restritos à mera exposição da marca e eventuais ativações.


Embora o artigo aponte para um cenário de esperança para o marketing, razão que certamente deixa feliz todos aqueles que militam de forma responsável na área, a tristeza pela existência de uma guerra nos dias atuais ofusca qualquer tipo de alegria.

Que Deus ilumine os responsáveis pelos destinos das nações de modo que passem a entender que uma das características da liderança é a habilidade para negociar ao invés de brigar.

MARCAS ESPORTIVAS NO FUTEBOL EM 2021-2022

por Idel Halfen


Como vem sendo feito anualmente desde 2014, a Jambo Sport Business acaba de publicar um estudo acerca das marcas que vestem os clubes da 1ª divisão dos 20 principais países na temporada 2021/22. Em virtude da extensa quantidade de dados e informações ali dispostos, elencaremos aqui apenas os pontos que consideramos mais interessantes, recomendando, porém, o acesso ao trabalho através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_marcas-esportivas-nas-20-ligas-mais-valiosas-activity-6852310070219337729-m7oJ

Ao todo foram analisados 381 times, seis a mais do que na temporada anterior, pois houve alterações no número de participantes dos seguintes campeonatos.

Além das costumeiras mudanças ocorridas em função de acessos e descensos, aconteceram 46 mudanças de fornecedores. A Puma foi a marca que mais incorporou equipes ao seu portfólio, foram nove, o que a deixa com um saldo positivo de cinco sob esse prisma, já que quatro dos clubes que vestia na temporada 2020/21 passaram a vestir uniformes de outras marcas. Por outro lado, a Nike foi a que perdeu mais equipes (dez), tendo ganho apenas cinco, fato que não lhe tira a liderança que ocupa desde que o estudo é realizado (2014-15).


As mudanças de fornecedores que mais chamaram atenção foram as que ocorreram na Roma (de Nike para New Balance), no Napoli (de Kappa para Armani), no Newcastle (de Puma para Castore), no Sporting (de Macron para Nike), no Shakhtar Donetsk (de Nike para Puma) e no Fenerbahçe (de Adidas para Puma), a propósito, a Turquia foi o país onde mais trocas ocorreram (sete).

Cumpre relatar que, excetuando a China e o EUA, cujos times vestem as marcas negociadas pelas ligas que regem seus campeonatos, o Brasil foi o único país que nenhum time da Série A trocou de fornecedor. Ressalve-se que para efeito do estudo, consideram-se como mudanças os times que não foram impactados pelos acessos ou rebaixamentos, isto é, se um time estava na 2ª divisão e trocou de marca ao ser promovido, essa substituição não é computada.

Voltando ao ranking das marcas, temos a Adidas se mantendo na vice-liderança, seguida pela Puma que vem apresentando uma considerável evolução.

Completam a relação das TOP10: Macron, Kappa, Umbro, Joma (cuja queda é digna de destaque), Kelme, New Balance e Jako.


No estudo desse ano foi possível notar que o somatório das três principais marcas globais – Nike, Adidas e Puma – ficou com uma participação menor do que na temporada anterior, o que denota a tendência de “investimentos mais criteriosos”, principalmente pelas duas primeiras. Essa suposição ganha ainda mais força quando analisamos os 30 clubes mais ricos, segundo o ranking da Deloitte, onde as TOP 3 somadas têm 83,7% de participação (não chegavam a 50% em 2015-16), sendo que no somatório dos 381 times da amostra o trio chegou a 45,8%.

Para efeito do cálculo do número de marcas presentes, consolidamos as cinco marcas próprias como uma, dessa forma chegamos ao total de 61 fornecedores na temporada atual, quatro a mais do que na anterior.

O estudo, além de detalhar as informações aqui apresentadas, analisa os seguintes pontos: o desempenho das principais marcas e respectivos posicionamentos, os vinte campeonatos da amostra de forma individual, marcas próprias, marcas regionais, marcas brasileiras e o fornecimento às seleções.

CONFLITOS INTERNOS

por Idel Halfen


A queda para a Série B do Campeonato Brasileiro de futebol e a consequente redução nas receitas, tem feito com que os clubes rebaixados readequem seus orçamentos, o que redunda fatalmente em cortes de custos para que os resultados operacionais sejam menos impactados.

Alguns clubes decidiram, entre outras medidas, a extinção de algumas modalidades olímpicas, o que foi alvo de críticas.
Embora eu seja um defensor ferrenho dos esportes olímpicos, seria um pouco irresponsável julgar tal decisão sem estar a par da real situação financeira dos clubes e dos seus objetivos estratégicos. Além do que, é preciso conhecer a estrutura das instituições para entender seus conflitos internos. Os clubes de futebol, por terem um percentual extremamente significativo de suas receitas advindo desta modalidade, a qual também é responsável pela maior, se não totalidade, da torcida (potenciais consumidores), sofrem com a forte pressão por melhores desempenhos esportivos. Tal cenário faz com que os esportes olímpicos e a parte social fiquem em notória inferioridade nas decisões orçamentárias, principalmente quando faltam recursos e performance.

Esses “conflitos internos” não são exclusividade dos clubes de futebol, ainda que a exposição e a pressão sejam maiores em função do tamanho desse mercado. Os clubes ditos sociais, pegando aqui a título de ilustração o Esporte Clube Pinheiros de São Paulo e o Minas Tênis Clube do estado homônimo, também padecem com as reclamações dos sócios em relação à “divisão” de espaço com as atividades relacionadas aos esportes olímpicos.

Assim como os torcedores de futebol não conseguem entender que os esportes olímpicos são importantes para o fortalecimento da marca e até na atração de simpatizantes, os sócios dos clubes citados acima não enxergam que a valorização da marca e do título patrimonial do clube pode ser aditivada pelos esportes olímpicos.

Ressalte-se que no caso dos clubes de futebol, em função das difíceis situações financeiras, as necessidades de caixa no curto prazo exigem soluções radicais mais rápidas.

Por outro lado, uma possível saída dos clubes das modalidades olímpicas pode ser de extrema gravidade para o Brasil, que tem seu sistema esportivo fortemente baseado nessas organizações. Mas como mantê-las em um cenário onde as organizações precisam de dinheiro para sobreviver? A solução de dedicar uma parte das receitas aos olímpicos é fácil no discurso, mas podem comprometer a estrutura e fazer com que ela toda acabe, prejudicando as três unidades: futebol, esportes olímpicos e social.

Dessa forma, creio que devam ser buscadas saídas que incluam mandatoriamente a modelagem do sistema esportivo brasileiro, não deixando-o tão dependente dos clubes, mas também criando recursos para que esses continuem contemplando-os em suas estruturas

QUANTO VALEM OS “NAMING RIGHTS”?

por Idel Halfen


Após anos tentando comercializar os direitos do nome (naming rights) para sua arena, o Corinthians, enfim, acertou com a Neo Química.

Por se tratar de uma opção de investimento ainda pouco presente em nosso país, fica difícil estabelecer um parâmetro seguro de avaliação no tocante aos valores e aos benefícios envolvidos na operação. 

Primeiramente é importante registrar que, se feito de forma criteriosa, o processo de precificação é algo extremamente difícil. No presente caso, então, por não se tratar de um ativo que precise mandatoriamente ser remunerado por esse tipo de receita, os custos e respectiva margem não são fatores tão determinantes para se estabelecer o valor de forma irrefutável. Assim, a comparação com outras oportunidades de patrocínio parece ser o mais adequado, lembrando que não há um histórico robusto de operações de naming rightsno país, o que faz com que a parametrização precise contemplar outras opções que o mercado oferece, principalmente em termos de exposição da marca.

Alertando que considerar a exposição da marca como a única forma de retorno se constitui num erro crasso, pois dessa forma se despreza os demais benefícios relacionados à ativação do patrocínio, comercialização de produtos e associação da marca a diversos valores, além de não se ter a certeza de quanto será o retorno de mídia espontânea. 

Será que os veículos de mídia falarão o nome? Quanto tempo demorará para o nome entrar no “idioma” do público? 

Nesse momento não é prudente arriscar sobre qual será a postura dos veículos de mídia, talvez os que se recusavam no passado a falar o nome dos patrocinadores tenham se conscientizado de que “não falar” prejudica a eles próprios, dado que a “sonegação” ao nome pode afastar as empresas do esporte e, consequentemente, impedir os clubes de contratarem e reterem bons jogadores de forma financeiramente responsável. Dentro dessa cadeia “produtiva”, um conteúdo com menor qualidade é, por sua vez, menos atrativo em termos de audiência, variável de suma importância para os anunciantes e fonte de receita dos veículos.

Sobre a inserção do nome nas conversas, creio que seja um processo rápido, pois, várias marcas já mudaram de nome e passaram a ser incorporadas ao vocabulário dos consumidores. Muitas dessas, aliás, com um poder de comunicação e penetração inferior ao de uma arena esportiva.

Diante das incertezas listadas, beira às raias da irresponsabilidade afirmar peremptoriamente que tenha sido um bom ou um mau negócio para qualquer uma das partes. Até porque, para ser taxativo em relação à decisão da empresa, seria necessário ter acesso aos objetivos e ao planejamento estratégico da marca.


Vale reconhecer que a Hypera Pharma, dona da Neo Química e de tantas outras, foi bastante feliz na escolha da marca que batizará o estádio, visto ser uma oportunidade de se destacar no mercado onde atua, o de medicamentos genéricos, onde as marcas pouco se diferem em termos de posicionamento mercadológico e a fidelidade é pequena.

Cabe, no entanto, uma pequena provocação em relação à palavra “Química”, dado haver uma preocupação de muitas marcas no que diz respeito à utilização de nomes que possam trazer algum tipo de conotação nociva. Ilustram essa tendência: a Dow, que evita incorporar a palavra “chemical” em ações de cunho mercadológico e a KFC que ao longo tempo vem mudando sua identidade, de forma que a palavra “fried” (frito), ainda que contida no nome, não apareça de forma explícita.

Já para o clube o negócio parece ter sido muito bom. Ajuda nessa conclusão a ciência acerca do longo período que a arena passou sem conseguir fechar esse tipo de negociação, o que é um considerável indício da complexidade da operação. 

O risco, nesse caso, fica restrito a um eventual movimento de valorização desse tipo de patrocínio, o que poderia deixar as cifras atuais defasadas, porém não acredito, já que para isso acontecer seria necessário um amadurecimento muito veloz do mercado de patrocínios esportivos, o qual não aconteceu nem na época dos mega eventos, mas que é o desejo de todos que acreditam na importância do esporte.

ONDE VAI PASSAR O JOGO?

por Idel Halfen


Os desdobramentos da publicação da Medida Provisória 984, aquela que concede ao mandante dos jogos de futebol o direito de comercializar a transmissão, não param de acontecer. 

Na semana que passou vimos o clube carioca, o qual articulou a MP junto ao presidente da república, fazendo por conta própria a transmissão do seu jogo que ocorreu no meio de semana. Uma ação bastante interessante e arrojada que teve a gratuidade como um dos pontos de destaque, e também onde foi propiciada aos torcedores a possibilidade de fazerem doações. O valor arrecadado, somados aqui patrocínios e os pagamento feitos por quem usa a plataforma para assistir aos jogos estando fora do Brasil, foi baixo se comparado com o número de visualizações e o tamanho da torcida, contudo, seria de uma miopia ímpar avaliar a ação apenas sob esse prisma, já que o clube conseguiu, além do engajamento da torcida e de desenvolver relacionamento com os espectadores, fortalecer atributos como modernidade e inovação.

Como reação, a Rede Globo, detentora dos direitos para transmitir os jogos dos demais clubes do campeonato carioca, anunciou a rescisão do contrato e que deixaria de televisionar os jogos restantes, já que, no seu entender, houve violação de contrato. Tal pronunciamento chocou a todos, pois coloca em risco a continuidade dos campeonatos estaduais.

Embora o fim destes campeonatos seja um discurso recorrente entre torcedores e até por parte da imprensa, trata-se de uma decisão extremamente perigosa para a indústria do futebol. Os riscos de aumentar a já enorme inadimplência da quase totalidade dos clubes é enorme, acrescente-se a isso o aumento no índice de desemprego, pois um menor número de clubes significa menos jogadores, técnicos e demais membros que compõem as estruturas destas organizações. Não se nega aqui a necessidade de reformatar essa competição, porém, a dependência dos clubes e da cadeia produtiva do futebol às verbas de transmissão é um fator que não pode ser desprezado. 


O fato de um clube, supostamente, ter condições de prescindir dessas verbas, não pode prejudicar o coletivo, tampouco ser balizador para as interferências do poder executivo.

Dando continuidade ao enredo, o mesmo clube que fez a transmissão de forma gratuita na 4ª feira, anunciou que para o próximo jogo adotaria o modelo de pay per view cobrando R$ 9,96 para os que não fossem sócios. A resposta de sua torcida foi péssima e pesadas críticas foram feitas.

Transmitir eventos via streaming é, sem dúvida, uma alternativa interessante, mas não é certo que possa, principalmente no Brasil, ser vista como substituta imediata das transmissões tradicionais, posto que assistir esportes pela televisão é um hábito bastante arraigado por aqui. Além do que, a disponibilidade de equipamentos e estrutura que deixem o espetáculo agradável/confortável de se assistir ainda não atingiu um nível de penetração razoável em nossa população. 

Em relação à possibilidade de monetização não há o que se questionar, pois, qualquer fonte de receitas é fundamental para as finanças dos clubes. Todavia, a implantação desse modelo precisa ser maturada, o que se consegue através de planejamento, comunicação prévia, estruturação tecnológica, além de um trabalho de aculturamento acerca do “produto” -, enfim, ações que demandam tempo para serem bem executadas.


A própria precificação requer estudos mais elaborados, evitando assim de se utilizar como parâmetros simplesmente os preços dos ingressos, ignorando que para a grande parte dos torcedores a TV aberta é o referencial de seu dispêndio para assistir jogos. Há que se contemplar que, além dos R$ 9,96 cobrados pelo pay per view, o indivíduo precisa pagar por um bom pacote de internet.

No caso em questão, a falta de planejamento fez com que a ação relativa à cobrança fosse abortada pouco antes do jogo, visto que a plataforma de pagamentos não suportou a demanda, o que causou problemas para os torcedores que adquiriram o “acesso”, assim como para a imagem do produto e a do clube.

Como podemos constatar, estamos diante de um momento interessante para o futebol, onde somos testemunhas de ações que questionam um modelo que pouca mudança sofreu ao longo do tempo, mas que, de fato, precisa evoluir.

É inadmissível, entretanto, que os movimentos ocorram sob a cegueira da paixão, e faça esquecer que a defesa da indústria do futebol deve se sobrepor a eventuais antipatias por questões políticas contra uma emissora.