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AS MARCAS ESPORTIVAS NA COPA DO MUNDO DE 2022

por Idel Halfen

Mais uma Copa do Mundo se inicia e mais uma vez aproveitamos o evento para analisar os movimentos das marcas esportivas no que tange ao suprimento das seleções.

Em 2022, a Nike voltou a ser a marca mais presente, fato que só tinha ocorrido em 2014. São treze seleções – três a mais do que em 2018 – que vestem seus uniformes. Dentre essas estão o Brasil, a França e a Inglaterra (equipes que somam oito conquistas do citado campeonato).

Em segundo lugar aparece a Adidas com sete times, cinco a menos do que na Copa passada. Desde 1974, a marca alemã já foi a mais presente em onze edições. Na atual, suas principais equipes são Alemanha, Argentina e Espanha, que juntas somam sete conquistas de Copa do Mundo.

Na terceira posição, colada à Adidas, vem a Puma com seis seleções. Cumpre relatar que na Copa de 2006, graças à sua forte presença no continente africano, a marca foi a líder em número de equipes. Na atual edição, a única de suas seleções que já conquistou o campeonato foi a do  Uruguai.

Quando descemos à análise para níveis continentais, encontramos a Nike ausente apenas na África, porém sendo a mais presente nos demais. A líder no continente africano é a Puma.

As demais marcas que completam a relação das que vestem seleções na Copa do Qatar são: Hummel, Kappa, Le Coq Sportif, Majid, Marathon e New Balance com uma equipe cada.

As mudanças no “ranking” das marcas ocorrem geralmente em função da classificação dos países, ou seja, são poucos os casos em que há troca de fornecedores. Das trinta e duas seleções que disputam a Copa de 2022, vinte e quatro também jogaram a de 2018 e dessas, apenas três (12,5%) mudaram de fornecedor: Iran, que deixou a Adidas pela iraniana Majid, Marrocos, que trocou a Adidas pela Puma e Tunísia que teve a Uhlsport substituída pela Kappa.

Como podemos constatar, as trocas aconteceram em seleções sem muita tradição no futebol. Na verdade, as mudanças costumam ocorrer com pouca frequência nos times considerados favoritos. A Alemanha, por exemplo, veste Adidas desde a Copa de 1982, a Argentina desde 1990 e a Espanha desde 1994. No caso das equipes supridas pela Nike, temos o Brasil que está com ela desde 1998.

Dos oito países que já conquistaram alguma edição da Copa do Mundo três mudaram de fornecedor no século atual: o Uruguai, que jogou com L Sporto em 2002 e em 2010 trajava Puma (2006 não se classificou), a Inglaterra, que em 2014 trocou a Umbro pela Nike, e a Itália, que jogou com Kappa em 2002 e com Puma nas posteriores que participou. A propósito, a partir de 2023, a Azurra será suprida pela Adidas. 

Ainda que a presença no maior número de equipes seja importante para as marcas, tanto no que diz respeito à exposição como às vendas, a possibilidade de se chegar à final e conquistar a Copa conferem vantagens ainda maiores às marcas. Sob esse prisma, a disputa se mostra bastante  acirrada, pois, considerando as cinco últimas Copas, temos a Adidas com quatro seleções campeãs e uma vice, a Nike com uma campeã e três vices, enquanto a Puma conta com um vice-campeonato.

DISCUTINDO PESQUISAS

por Idel Halfen

O passar dos tempos faz com que sejamos mais seletivos, o que inclui até as escolhas dos debates. Por mais que tenhamos argumentos irrefutáveis sobre certos assuntos, muitas vezes, dependendo do interlocutor, é melhor se calar. 

Nessas horas, devemos ter como mantra a frase: “mais burro é o sujeito que tenta ensinar um cavalo a falar inglês do que o cavalo que não aprende”.

Dentre os assuntos que não vale a discussão estão as pesquisas no Brasil, aqui destacam-se as eleitorais e, mais recentemente, as sobre os tamanhos das torcidas dos times de futebol.

As eleitorais costumam ser taxadas de “fraudadas” se o resultado apontar o candidato adversário à frente e “corretas” quando o inverso ocorre. Ainda que as metodologias possam ser questionadas, condenar peremptoriamente resultados cristalizados em forma de tendências deixam evidente o quanto a paixão e/ou o fanatismo afetam a capacidade cognitiva das pessoas.

Já as contendas acerca do tamanho das torcidas são ainda piores, pois, ao contrário das eleições, onde quem tiver mais votos vencerá o pleito, o fato de se ter mais torcedores não implica em conquista de títulos, tampouco em garantia de vitórias frequentes.

Aqueles que torcem para os times ditos com maiores torcidas poderão argumentar que a quantidade de torcedores está correlacionada ao aumento de receitas advindas de bilheteria, de direitos de transmissão e de “marketing”. 

De fato, uma maior quantidade de torcedores engajados – engajamento não costuma ser mensurado nas pesquisas – proporciona um potencial maior de receitas, todavia, isso dependerá do preço dos ingresso, do poder aquisitivo dos torcedores, da capacidade dos estádios onde ocorrerem suas partidas e da experiência que o espetáculo proporciona.

Quanto aos direitos de transmissão, temos que considerar que está havendo uma mudança nos critérios de divisão, de forma que o tamanho da torcida passa a ter menos peso na distribuição – o que talvez seja reflexo da maior consciência acerca da difícil mensuração.

Já no que tange ao “marketing”, a argumentação parte da premissa de que os clubes de futebol não comercializam patrocínio e sim espaço publicitário, pois acenam como retorno o número de  aparições espontâneas do uniforme para “venderem” aquela propriedade. Agindo assim, ignoram que estão entrando em um mercado disputado por grandes players especializados na comercialização de mídia e que um clube de futebol tem em sua marca valores riquíssimos que, certamente, são atrativos e valiosos para as marcas que poderiam o patrocinar. 

As receitas obtidas através das vendas de produtos licenciados têm peso pequeno nas contas dos clubes, visto que, além de dependerem da oferta – qualidade, quantidade, sortimento, preço e distribuição –, proporcionam margem pequena.

Então quer dizer que o tamanho de torcida não importa? Resistindo à tentação de fazer analogia à anatomia, acho mais prudente responder que favorece, mas não é garantia de performance, pois, é fato de que não existe a tal correlação perfeita entre torcida e receitas.

Convém esclarecer que, embora essas últimas reflexões tenham como base as pesquisas publicadas sobre tamanho de torcida, isso  não significa admitir que as mesmas traduzam perfeitamente o universo de fãs, visto que, como já foi escrito anteriormente, seria necessário segmentar a amostra em critérios qualitativos de engajamento, afinal há uma diferença muito grande entre ser torcedor e ser simpatizante. 

Todavia, ainda que ocorram falhas de metodologia e, talvez, até de definição amostral, são números a serem considerados e analisados, desde que, é claro, sejam repetidos numa frequência na qual se consiga identificar tendências ou mesmo concluir que não oferecem nenhuma credibilidade. Sim, a frequência é fundamental para evitar situações em que se constata, pasmem, que certos times, grosso modo falando, perderam cerca de 600 mil torcedores em quatro anos, um verdadeiro genocídio.

A SAF E OS TORCEDORES

A adoção do modelo da SAF (Sociedade Anônima no Futebol) por alguns times brasileiros têm provocado inúmeras discussões acerca da viabilidade da iniciativa. Ainda que o modelo pareça ser a salvação para os clubes endividados e sem perspectivas de reversão do quadro, há inúmeras falhas em sua redação, porém, não nos debruçaremos aqui sobre elas por envolver análises jurídicas e tributárias, o que não é a proposta do blog.
Cabe, no entanto, abordar o papel da torcida diante do modelo.

Inicialmente precisamos definir para efeito de nossa reflexão a diferença entre cliente e consumidor.
Enquanto o primeiro paga diretamente por algo, o segundo apenas faz uso do produto/serviço sem dispender recursos de forma direta. Guardadas as devidas peculiaridades, seria como diferenciar o torcedor que assiste aos jogos no estádio ou pagando o pay-per-view daquele que acompanha as partidas através da tv aberta.

E como deve ser o comportamento deles diante de uma insatisfação? Antes de respondermos essa pergunta, é necessário indagar o que será reclamado.

As queixas que uma empresa recebe costumam ser a respeito de alguma insatisfação em relação a expectativas sobre os produtos ou serviços consumidos.

Derivando esse racional, podemos afirmar que a expectativa do torcedor é que seu time ganhe todas as competições! Ok, mas é isso que a SAF promete entregar?

Imaginem um cliente – não me refiro a acionista – da Coca-Cola, revoltado pelo fato de o refrigerante ter perdido participação de mercado no canal de auto serviços com até nove check-outs na Grande São Paulo? Ou mesmo que o preço das ações tenha caído?

Ao contrário de uma empresa que atua no mercado, cujo objetivo é lucratividade e onde uma gestão eficaz é capaz de permitir que corporações mesmo sem grande capacidade de investimentos alcancem seus objetivos, no esporte a boa gestão operacional não é garantia de satisfação das expectativas, afinal os concorrentes podem também ser bem geridos, mas apenas um será campeão.

Ajustadas essas perspectivas, voltamos para as reclamações dos torcedores, chamando a atenção que muitos dos insatisfeitos pouco ou nada contribuem para as receitas dos clubes.

Superada essa reflexão, valem alguns questionamentos: com quem o torcedor irá reclamar? Assim como acontece nas empresas haverá um “fale conosco” ou algum tipo de canal para esse tipo de interação? Essa forma de contato será suficiente para amenizar suas insatisfações ou pleitearão um contato físico tal qual é feito atualmente junto a treinadores e jogadores? E se isso acontecer, como reagirão os acionistas dos clubes diante de atos violentos e desproporcionais?

Aí reside o problema, pode ser que parte dos torcedores não entenda o funcionamento de gestões profissionalizadas –  aliás já não entendem como é no clube -, fato que pode vir a afastar aqueles que estejam dispostos a investir no futebol.

OS CLUBES COM MAIORES RECEITAS – 2021/21

por Idel Halfen

Como sempre é feito anualmente, a Jambo Sport Business acaba de publicar a versão relativa ao período 2020-21 do seu trabalho sobre as receitas dos principais clubes de futebol, o qual tem como base os relatórios anuais produzidos pela Deloitte sob o título “Football Money League”. O estudo pode ser acessado pelo link https://www.linkedin.com/posts/halfen_os-clubes-de-futebol-que-mais-faturam-2006-activity-6938149916087046144-prBQ?utm_source=linkedin_share&utm_medium=member_desktop_web, e sobre o mesmo citaremos a seguir alguns pontos que consideramos importantes para um melhor entendimento acerca do momento pelo qual passa a indústria do futebol.

Como aconteceu na maioria dos setores, a continuação da pandemia impactou fortemente as receitas dos dez clubes que mais faturaram, resultando numa queda de 2,3% nas receitas totais, a qual foi menor, no entanto, do que a ocorrida em 2019-20, equivalente a 11,1%.

As rendas com matchday em 2020-21 atingiram o patamar mais baixo já registrado desde que o estudo é realizado, não chegando sequer a três dígitos. Uma queda de 89,4%, o que representou apenas 1,6% das receitas totais do somatório dos TOP10, visto ter sido um período de forte restrição a aglomerações e, consequentemente, de público nos estádios. Nota-se claramente um movimento de queda dessas receitas desde 2006-07, mas nunca de forma tão abrupta como a detectada no período analisado.

Por outro lado, as receitas advindas de broadcasting cresceram 40,6% – o que corresponde a 55,9% do total -, redundando no maior faturamento desta linha em toda a história do relatório. Tal crescimento pode ser creditado ao recebimento de cifras que haviam sido adiadas em função do fluxo de caixa do período anterior, quando alguns campeonatos foram suspensos.

No caso de commercial houve uma queda de 6,3%, provavelmente devida à revisão de alguns contratos – já que os patrocinadores sofreram o impacto da pandemia – e da diminuição do consumo de produtos licenciados que rendem royalties aos clubes. Ainda assim, a participação desta modalidade de receita contribui com 47,9% do total.

A temporada 2020-21 apresentou também o maior desvio padrão entre as participações das receitas, o que significa dizer que houve um desequilíbrio maior na relação entre elas.

Em termos de clubes, vemos o Manchester City ser pela primeira vez o time com maior faturamento, desbancando o Barcelona que ocupava a liderança nas duas edições anteriores e que nesta caiu para a 4ª posição. 

O título inglês e o vice-campeonato na Champions League certamente ajudaram ao clube inglês aumentar em € 95,7 milhões o seu faturamento (17,4%), e galgar cinco posições no ranking em referência.

A relação dos clubes que compõem os TOP10 permaneceu a mesma, as alterações se deram na ordem de classificação, onde, além do ascensão do Manchester City destaca-se a queda do Barcelona.

O estudo traz ainda o ranking em todas as temporadas e uma análise individual dos clubes que ficaram entre os dez de maiores receitas.

FUTEBOL, UMA INDÚSTRIA MILIONÁRIA?

por Idel Halfen

O futebol é uma indústria milionária! 

Quantas vezes já lemos ou ouvimos essa frase, a qual se reforça em nossa mente ao tomarmos ciência dos salários e bens adquiridos por alguns jogadores.
Não há como negar que as cifras que ganham as manchetes geram grande impacto, até porque para a maioria das pessoas que acompanha o futebol tais valores soam como algo inatingível e longe das respectivas realidades.
Mas será mesmo uma indústria milionária? 
Se formos simplesmente olhar as receitas dos principais clubes poderemos responder afirmativamente ao questionamento, no entanto, se compará-las com algumas empresas, veremos que a discussão pode tomar outro rumo.
Visando buscar uma parametrização no que tange à relação de consumo das marcas por cliente, assim como é no futebol, onde, em tese, cada torcedor tem um único time, utilizaremos como balizador o setor de telefonia móvel, no qual quase toda a população é cliente, no mínimo, de uma operadora. Claro que não se trata de uma comparação perfeita, porém, entre as que analisamos em termos de recorrência e acesso às cifras do consumo é a que nos pareceu mais coerente. Não sabemos, por exemplo, quanto uma pessoa consumiu ao longo do ano de cada marca de biscoito, mesmo porque, o produto muitas vezes é consumido por toda a família.

Em nosso exercício, conforme pode ser visto no quadro a seguir, comparamos o clube de maior receita recorrente no Brasil com duas operadoras de telefonia móvel que aqui atuam.

Constatamos assim que a Vivo tem uma quantidade de assinantes que é quase o dobro do que o clube possui de torcedores, porém o faturamento em 2021 foi 2.765% maior. Comparado com a Oi, a torcida do vice-campeão carioca é 0,10% menor do que a base de clientes da operadora, a qual faturou no mesmo período 626,5% a mais. 

Reiteramos que a comparação tem falhas, visto haver casos de um mesmo cliente ter mais de uma linha, assim como pode estar na relação de torcedores pessoas que mal saibam dizer as cores do time. O que se pretende com o exercício é mostrar os montantes envolvidos, tanto que nem fazemos menção ao EBITDA ou a outro indicador econômico-financeiro.
Nessa linha, vale inclusive observar que número de seguidores nas redes sociais não apresenta correlação com as receitas, vide no quadro o número de seguidores do instagram do clube (13,4 milhões) e o da operadora líder (apenas 602 mil).

Para testar a hipótese se o comportamento detectado seria algo exclusivo do Brasil, realizamos a mesma análise comparando o Real Madrid, clube que foi líder em dez das quinze edições do estudo feito pela Deloitte acerca dos clubes que mais faturam no mundo e a Vodafone na Espanha. Escolhemos essa empresa pelo fato de ela ter o número de assinantes – 13,6 milhões – similar ao de torcedores do time de Madrid – 13,3 milhões -, valendo salientar que o clube tem características de uma organização multinacional, vide a quantidade de seguidores, 117,5 milhões, que é quase o triplo da população espanhola.
Mesmo diante de tanta pujança, o Real Madrid teve as receitas recorrentes na temporada 2020-21 na ordem de 640 milhões de euros, enquanto a operadora de telecom faturou 3,788 bi em 2021 (491% a mais). 
Claro que são valores significativos e que podem evoluir ainda mais, o Real Madrid, por exemplo, cresceu 116% em 13 anos – expurgamos o período da pandemia por razões óbvias. Mas será que ele pode chegar ao nível dos grandes players de outras indústrias? 

Não creio!
O futebol mexe com paixão, o que por si só tem a capacidade de incentivar atos de consumo por impulso, por outro lado, essa mesma paixão impõe pressões por resultados esportivos de curto prazo, que prejudicam eventuais tentativas de se gerir os clubes como se administra uma corporação, onde responsabilidade financeira, projetos que não visem simplesmente o imediatismo, compliance e planejamento estratégico, entre outros, são fatores indispensáveis.