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OS CLUBES COM MAIORES RECEITAS – 2021/21

por Idel Halfen

Como sempre é feito anualmente, a Jambo Sport Business acaba de publicar a versão relativa ao período 2020-21 do seu trabalho sobre as receitas dos principais clubes de futebol, o qual tem como base os relatórios anuais produzidos pela Deloitte sob o título “Football Money League”. O estudo pode ser acessado pelo link https://www.linkedin.com/posts/halfen_os-clubes-de-futebol-que-mais-faturam-2006-activity-6938149916087046144-prBQ?utm_source=linkedin_share&utm_medium=member_desktop_web, e sobre o mesmo citaremos a seguir alguns pontos que consideramos importantes para um melhor entendimento acerca do momento pelo qual passa a indústria do futebol.

Como aconteceu na maioria dos setores, a continuação da pandemia impactou fortemente as receitas dos dez clubes que mais faturaram, resultando numa queda de 2,3% nas receitas totais, a qual foi menor, no entanto, do que a ocorrida em 2019-20, equivalente a 11,1%.

As rendas com matchday em 2020-21 atingiram o patamar mais baixo já registrado desde que o estudo é realizado, não chegando sequer a três dígitos. Uma queda de 89,4%, o que representou apenas 1,6% das receitas totais do somatório dos TOP10, visto ter sido um período de forte restrição a aglomerações e, consequentemente, de público nos estádios. Nota-se claramente um movimento de queda dessas receitas desde 2006-07, mas nunca de forma tão abrupta como a detectada no período analisado.

Por outro lado, as receitas advindas de broadcasting cresceram 40,6% – o que corresponde a 55,9% do total -, redundando no maior faturamento desta linha em toda a história do relatório. Tal crescimento pode ser creditado ao recebimento de cifras que haviam sido adiadas em função do fluxo de caixa do período anterior, quando alguns campeonatos foram suspensos.

No caso de commercial houve uma queda de 6,3%, provavelmente devida à revisão de alguns contratos – já que os patrocinadores sofreram o impacto da pandemia – e da diminuição do consumo de produtos licenciados que rendem royalties aos clubes. Ainda assim, a participação desta modalidade de receita contribui com 47,9% do total.

A temporada 2020-21 apresentou também o maior desvio padrão entre as participações das receitas, o que significa dizer que houve um desequilíbrio maior na relação entre elas.

Em termos de clubes, vemos o Manchester City ser pela primeira vez o time com maior faturamento, desbancando o Barcelona que ocupava a liderança nas duas edições anteriores e que nesta caiu para a 4ª posição. 

O título inglês e o vice-campeonato na Champions League certamente ajudaram ao clube inglês aumentar em € 95,7 milhões o seu faturamento (17,4%), e galgar cinco posições no ranking em referência.

A relação dos clubes que compõem os TOP10 permaneceu a mesma, as alterações se deram na ordem de classificação, onde, além do ascensão do Manchester City destaca-se a queda do Barcelona.

O estudo traz ainda o ranking em todas as temporadas e uma análise individual dos clubes que ficaram entre os dez de maiores receitas.

FUTEBOL, UMA INDÚSTRIA MILIONÁRIA?

por Idel Halfen

O futebol é uma indústria milionária! 

Quantas vezes já lemos ou ouvimos essa frase, a qual se reforça em nossa mente ao tomarmos ciência dos salários e bens adquiridos por alguns jogadores.
Não há como negar que as cifras que ganham as manchetes geram grande impacto, até porque para a maioria das pessoas que acompanha o futebol tais valores soam como algo inatingível e longe das respectivas realidades.
Mas será mesmo uma indústria milionária? 
Se formos simplesmente olhar as receitas dos principais clubes poderemos responder afirmativamente ao questionamento, no entanto, se compará-las com algumas empresas, veremos que a discussão pode tomar outro rumo.
Visando buscar uma parametrização no que tange à relação de consumo das marcas por cliente, assim como é no futebol, onde, em tese, cada torcedor tem um único time, utilizaremos como balizador o setor de telefonia móvel, no qual quase toda a população é cliente, no mínimo, de uma operadora. Claro que não se trata de uma comparação perfeita, porém, entre as que analisamos em termos de recorrência e acesso às cifras do consumo é a que nos pareceu mais coerente. Não sabemos, por exemplo, quanto uma pessoa consumiu ao longo do ano de cada marca de biscoito, mesmo porque, o produto muitas vezes é consumido por toda a família.

Em nosso exercício, conforme pode ser visto no quadro a seguir, comparamos o clube de maior receita recorrente no Brasil com duas operadoras de telefonia móvel que aqui atuam.

Constatamos assim que a Vivo tem uma quantidade de assinantes que é quase o dobro do que o clube possui de torcedores, porém o faturamento em 2021 foi 2.765% maior. Comparado com a Oi, a torcida do vice-campeão carioca é 0,10% menor do que a base de clientes da operadora, a qual faturou no mesmo período 626,5% a mais. 

Reiteramos que a comparação tem falhas, visto haver casos de um mesmo cliente ter mais de uma linha, assim como pode estar na relação de torcedores pessoas que mal saibam dizer as cores do time. O que se pretende com o exercício é mostrar os montantes envolvidos, tanto que nem fazemos menção ao EBITDA ou a outro indicador econômico-financeiro.
Nessa linha, vale inclusive observar que número de seguidores nas redes sociais não apresenta correlação com as receitas, vide no quadro o número de seguidores do instagram do clube (13,4 milhões) e o da operadora líder (apenas 602 mil).

Para testar a hipótese se o comportamento detectado seria algo exclusivo do Brasil, realizamos a mesma análise comparando o Real Madrid, clube que foi líder em dez das quinze edições do estudo feito pela Deloitte acerca dos clubes que mais faturam no mundo e a Vodafone na Espanha. Escolhemos essa empresa pelo fato de ela ter o número de assinantes – 13,6 milhões – similar ao de torcedores do time de Madrid – 13,3 milhões -, valendo salientar que o clube tem características de uma organização multinacional, vide a quantidade de seguidores, 117,5 milhões, que é quase o triplo da população espanhola.
Mesmo diante de tanta pujança, o Real Madrid teve as receitas recorrentes na temporada 2020-21 na ordem de 640 milhões de euros, enquanto a operadora de telecom faturou 3,788 bi em 2021 (491% a mais). 
Claro que são valores significativos e que podem evoluir ainda mais, o Real Madrid, por exemplo, cresceu 116% em 13 anos – expurgamos o período da pandemia por razões óbvias. Mas será que ele pode chegar ao nível dos grandes players de outras indústrias? 

Não creio!
O futebol mexe com paixão, o que por si só tem a capacidade de incentivar atos de consumo por impulso, por outro lado, essa mesma paixão impõe pressões por resultados esportivos de curto prazo, que prejudicam eventuais tentativas de se gerir os clubes como se administra uma corporação, onde responsabilidade financeira, projetos que não visem simplesmente o imediatismo, compliance e planejamento estratégico, entre outros, são fatores indispensáveis.

CAMISA OFICIAL CARA, GASOLINA BARATA?

por Idel Halfen


Como quase tudo que acontece no Brasil, o aumento nos preços dos combustíveis passou a ser explorado politicamente, fato que deixa mais uma vez evidente a tendência de o brasileiro se julgar conhecedor de todos os assuntos sem possuir o mínimo embasamento para tal, ou pior, se aculturando apenas através de posts que circulam nas redes sociais.

Os que atacam o presidente, ao invés de buscarem entendimento acerca da delicada situação de um país que depende da importação de petróleo, preferem preconizar a interferência nos preços dos combustíveis, interferência, aliás, que seria ainda mais nociva para a economia de forma geral. Isto sem entrar no mérito de que a Petrobrás precisa dar lucro, afinal trata-se de uma empresa de capital misto.

Os que defendem incondicionalmente o mandatário, elegem os governadores e seus impostos como responsáveis pelos aumentos, preferindo ignorar que tais receitas sempre existiram e são indispensáveis para que as contas dos estados não sofram ainda mais. Quando abatidos por esta realidade, buscam o argumento de que o combustível no Brasil, na verdade, é um dos mais baratos no mundo, denotando uma fragilidade intelectual assustadora, pois utilizam simplesmente a conversão do preço sem considerar o poder de compra da população. É justamente neste ponto que fazemos um paralelo com as camisas dos times de futebol, pois, aplicando tal raciocínio, também estariam baratas.


* Preços coletados em 14/mar/22 no site www.globalpetrolprices.com
** Dados coletados www.oecdbetterlifeindex.org

Ao se fazer um exercício de conversão dos preços de tais produtos para dólar, comparando os praticados no Brasil com mais oito países – escolhidos por representarem continentes e/ou terem alguma significância no futebol – veremos que a gasolina no Brasil só tem o preço maior do que a dos EUA e as camisas oficiais são as mais baratas de todas.

Diante desses números, os defensores incondicionais do governo enchem o peito e exclamam: “Está vendo? A economia está muito boa!”.


Só que a realidade não é tão bela quanto todos gostaríamos que fosse, pois, para se tirar tal conclusão, é mandatório parametrizar os preços dos produtos citados com a capacidade de compra do cidadão de cada país. Para realizar tal exercício, poderíamos utilizar o PIB per capita ou mesmo o salário mínimo de cada nação, o que em nada alteraria a posição do Brasil, porém, optamos por um índice que julgamos mais fidedigno: a renda média familiar, conforme pode ser visto no quadro acima.

Enquanto a família norte-americana consegue abastecer com toda sua renda mensal 68,8 vezes um tanque de 50 litros de gasolina, a brasileira encheria 16,5 vezes. Reparem que fazemos o cálculo considerando a média de renda, isto é, incluindo desde as famílias mais ricas até as mais pobres. Já no caso das camisas oficiais, uma família alemã, por exemplo, compraria 36 contra 13 da brasileira.

Culpar exclusivamente o atual governo pela condição econômica também não é justo, afinal, nossa conjuntura econômica é parte de um contexto que precisa considerar as heranças de curto, médio e longo prazo e todas as variáveis exógenas, além, é claro, da política adotada. Agindo assim, conseguiremos entender que temos um cenário ainda muito dependente de exportação e gastos públicos elevados que exigem pesadas cargas de impostos para equilibrar as contas, o que se reflete consideravelmente nos preços dos produtos.

Evidentemente que há soluções, contudo, é preciso ter em mente que o imediatismo político é o pior ofensor que uma gestão pode ter.

PATROCÍNIOS E GUERRA

por Idel Halfen


A invasão russa à Ucrânia, além de toda a atenção que nos desperta por estar dando início a um conflito com consequências imprevisíveis, traz um ingrediente a ser analisado no que tange ao marketing: a postura dos clubes de futebol de países não envolvidos diretamente no conflito que, até então, tinham o patrocínio de marcas russas. São eles:

  • O Schalke 04, tradicional clube alemão que deixou de estampar a marca da Gazprom, empresa de gás natural russa, patrocinadora máster do clube desde 2007. O contrato que expiraria em junho deste ano rendia o equivalente a 30 milhões de euros anuais. No site do clube não há mais camisas à venda, pois essas traziam a logo da patrocinadora. Cumpre relatar que a UEFA (Union of European Football Association) acaba de romper o contrato de patrocínio que tinha com a mesma empresa.

  • O Manchester United, time inglês, que rompeu o contrato com a companhia aérea Aeroflot, renovado em 2017 e que se encerraria em 2023, cujo valor total equivalia a £ 40 milhões. A marca não era exposta no uniforme.

Ainda que tais clubes tenham outras fontes de receitas, não podemos ignorar que os orçamentos são baseados em projeção de receitas, de forma que qualquer “imprevisto” relativo às entradas incorre em problemas no fechamento das contas.

Pelo lado das marcas, é bem provável que a medida adotada pelos clubes não tenha tanto impacto quando comparado com os prejuízos causados pelas sanções impostas à Rússia por parte de alguns países. A Aeroflot, por exemplo, não poderá voar em diversos espaços aéreos, o que se traduz em queda no faturamento.


Também se faz necessário relatar que os rompimentos dos patrocínios não implicarão em pressões que façam o presidente russo rever sua decisão.

Diante dos pontos narrados acima, mesmo pouco efetiva a título de inibir o prosseguimento da guerra, a postura dos clubes é um alento para o marketing, pois, ao invés de focar simplesmente nas necessidades imediatas de receitas, passa a considerar nas suas definições mercadológicas alguns conceitos fundamentais como o co-branding – associação de marcas – e o posicionamento .

Os que não enxergam muito mérito na iniciativa poderão argumentar que a “não rescisão” implicaria em prejuízos maiores tanto em relação à imagem como nas relações com outros parceiros comercias, torcedores, imprensa e demais integrantes da cadeia que dá sustentação ao futebol no curto, médio e longo prazo. Argumentação legítima, mas que no universo do futebol não é muito comum, visto que a maioria das decisões é voltada ao curtíssimo prazo, principalmente em países, digamos, menos maduros em termos de gestão.

Não faz muito tempo, vimos no Brasil um debate sobre a possibilidade de um clube aceitar como patrocinador uma marca, cujo dono é defensor incondicional do presidente da república. Entre os defensores da parceria, vimos argumentos do tipo: “o que importa é a grana, não quem investe”. Aliás, será que estes hoje acham que o Schalke 04 e o Manchester United erraram ao decidir pela ruptura?

Como já foi escrito aqui inúmeras vezes, para que o marketing se desenvolva de forma sustentável no meio esportivo, é mandatório que clubes e marcas encarem o patrocínio como uma atividade que venha lhes render benefícios no processo de associação dos valores intrínsecos a eles, e não ficarem apenas restritos à mera exposição da marca e eventuais ativações.


Embora o artigo aponte para um cenário de esperança para o marketing, razão que certamente deixa feliz todos aqueles que militam de forma responsável na área, a tristeza pela existência de uma guerra nos dias atuais ofusca qualquer tipo de alegria.

Que Deus ilumine os responsáveis pelos destinos das nações de modo que passem a entender que uma das características da liderança é a habilidade para negociar ao invés de brigar.

SÓ PODE PATROCINAR?

por Idel Halfen


Se analisarmos de forma mais apurada os patrocinadores másters dos times que disputaram a série A no campeonato brasileiro de 2021, constataremos que o setor mais presente foi o de “apostas” – sete equipes -, sendo que em 2020 esse número não passava de quatro. A título de esclarecimento, vale salientar que tais dados dizem respeito ao espaço mais nobre do uniforme, o peitoral, pois, caso considerássemos outras propriedades como calção, manga, meias, etc. a quantidade seria ainda maior.

Não há dúvida que se trata de uma tendência, a qual está relacionada não só à capacidade de investimento das empresas deste setor, como também à provável identificação de que o público que assiste futebol é um de seus alvos. Cumpre ainda relatar que o mesmo fenômeno ocorre em escala mundial e só não é maior em função das restrições legais que existem e/ou passaram a existir em alguns países como a Espanha, por exemplo.

Ao contrário do que possa parecer, o jogo – excetuando turfe e loterias – continua proibido no Brasil, a liberalidade mencionada no caso dos patrocínios diz respeito à sua publicidade.

Por outro lado, o tabaco e as bebidas alcoólicas, apontados como passíveis de dependência, têm o consumo permitido, porém, os clubes brasileiros não podem expor em suas camisas marcas oriundas desses segmento. Ressalte-se que em alguns países marcas de cerveja, de vinho e até de aguardentes patrocinam times de futebol.

Diante do cenário descrito não há como deixar de refletir acerca do suposto paradoxo. É razoável admitir que uma prática seja ruim a ponto de ser proibida, mas ainda assim ter o consumo incentivado? Ou que outra possa ser usufruída, mas não incentivada?

Ainda que seja importante discutir os aspectos ligados à saúde e ao próprio contexto histórico que motivaram as legislações, creio que as análises sob o prisma de marketing e branding sejam o ponto de partida para se entender a questão.

Enquanto as indústrias de cigarro e de bebidas buscam posicionamentos para as suas respectivas categorias e investem na consolidação dessas imagens, a indústria do jogo não se atentou para essa necessidade. Filmes e novelas do passado traziam os personagens principais bebendo drinques e fumando, fazendo com que tais hábitos virassem sinônimos de glamour. Já o jogo era abordado para mostrar alguns personagens indo à bancarrota.


Por mais que a vida não seja exatamente igual à arte, não há como negar que ainda há um resquício desse passado, o qual certamente vem sendo herdado pelas gerações.

Caberia aos gestores de cada modalidade de jogo, encontrar um posicionamento responsável para seus produtos, isto é, exaltando seus benefícios sem ignorar os aspectos ligados ao meio ambiente, à saúde e à governança.

Por fim, é mandatório esclarecer que o objetivo do texto não é fazer apologia da liberação ou não do jogo, mas sim mostrar algumas contradições e chamar a atenção de que o marketing é fundamental para qualquer ramo de atividade.