PERMUTA OU PATROCÍNIO

por Idel Halfen

Tanto clubes como confederações e até promotores de eventos costumam viver numa busca constante por maiores fontes de receitas, sendo que parte significativa dessas são oriundas de patrocínio máster, da venda do title sponsor ou da comercialização do naming rights.

Há, no entanto, outras possibilidades de se obter patrocínios ou apoios sem que necessariamente isso envolva transferência de dinheiro. Refiro-me ao que comumente chamam de permuta.

Essa ação consiste na inclusão de alguma marca em espaços destinados à exposição de patrocinadores e apoiadores em troca do fornecimento de algum serviço e/ou produto por parte do detentor da marca. Uma ação corriqueira, que se banaliza na medida em que produtos/serviços com pouca ou nenhuma utilidade entram nesse tipo de operação com o objetivo meramente de terem suas marcas expostas.

Nesse contexto não é raro encontrar empresas de um mesmo ramo de atividade convivendo no mesmo espaço, e quando isso NÃO acontece é devido à exigência de exclusividade por parte do patrocinador. Pleito justíssimo, diga-se de passagem, porém, tais diretrizes deveriam partir do patrocinado, o qual, por sua vez, precisa ter bem definida a relação de categorias pelas quais se busca patrocínio.

Essa definição, além de facilitar a prospecção, já que permite traçar um desenho das possibilidades em cada categoria, ainda auxilia na valorização das propriedades, pois permite ao patrocinador usar em todas as suas comunicações a nomenclatura “patrocinador oficial” da instituição X ou do evento Y.

A escolha das categorias a serem comercializadas pode ser feita de duas formas, que não são excludentes: 

  • Fazendo um benchmarking dos principais clubes do mundo e do comitê olímpico internacional.
  • Avaliando com a área de suprimentos as principais demandas da  organização.

Estima-se que nos últimos Jogos Olímpicos, o equivalente a 60% do que foi contabilizado como patrocínios e apoios foram efetivamente pagos na forma de permuta. Nas edições passadas esse percentual nunca tinha ultrapassado os 50%.

Nesse montante estão contemplados, entre outros, 5.000 carros da Nissan, tablets da Samsung e seguro saúde da Bradesco.

Apesar desse movimento ter sido motivado pela crise econômica do país, podemos, na verdade, estar diante de um movimento de racionalização das relações comerciais e mercadológicas entre as partes.

Reforçando o que foi dito acima, a permuta pode ser uma excelente oportunidade para patrocinadores e patrocinados, desde que sejam tomados os devidos cuidados para não envolverem marcas sem associação ao evento em si, como por exemplo, o fornecimento de cigarros para um evento de cunho esportivo.