O MARKETING VOLTANDO A SER MARKETING
por Idel Halfen
Inicialmente vale esclarecer que os conceitos que serão abordados nesse artigo podem ser aplicados para qualquer produto e/ou serviço. Nesse texto, a motivação se deu em função do complexo desafio de aumentar a adesão e retenção aos programas de sócio torcedor que, pela minha ótica, passa prioritariamente pelo desenvolvimento de produtos mais imunes à sazonalidade e por uma comunicação mais direcionada.
Vamos ao tema.
A conotação distorcida que o marketing vem sofrendo ao longo de sua existência e a consequente banalização dessa importante ferramenta de gestão parece, enfim, estar com os dias contados. Esse novo cenário demandará dos executivos forte foco estratégico, apurada capacidade analítica, habilidade numérica, conhecimento financeiro e visão abrangente do mercado.
Tal revolução tem como principais agentes de mudança o big data e os vestígios digitais.
Como é sabido, a crescente disponibilidade de informações que se pode obter sem a necessidade das pesquisas formais de mercado é enorme. Postagens, likes, compartilhamentos, número de contatos, quantidade de fotos – no terreno das redes sociais –, mais informações sobre consumo com cartões de crédito, movimentações quando de posse do smartphone e buscas no google, além de dados demográficos como idade, gênero, etc. permitem identificar com alto grau de assertividade o perfil e o comportamento das pessoas, bastando para isso a adoção de modelos que se encarregarão de segmentar em clusters o universo objetivado.
É o que chamamos de Psicometria ou Psicografia.
Uma das técnicas mais utilizadas nessa ciência é a chamada Big Five, que segmenta as pessoas através de cinco traços de personalidade: Opennes (aberto a novas experiências), Conscientiouness (algo na linha do grau de escrúpulo), Extroversion (extroversão), Agreeableness (agradável) e Neuroticism (tendência para emoções negativas), as iniciais dessas palavras formam a palavra OCEAN, como também é conhecido o processo.
Vale recordar que a iniciativa de “clusterizar” amostras – fundamental para uma gestão eficaz de marketing – costumava se originar, até então, através de pesquisas qualitativas.
A menção ao big data como outro agente de transformação se deve à maior facilidade de processamento, o que permite não apenas analisar as informações coletadas como também testar e desenvolver modelos visando a segmentação.
Mas qual a vantagem de se ter a base de clientes / torcedores segmentados em milhares de clusters e acesso a eles através de redes sociais?
São várias, as quais vão desde campanhas quase que customizadas até o monitoramento desse público com custos que não inviabilizam esse tipo de ação.
Creio que a descrição simplista desse processo possa ter deixado o texto meio paradoxal, assim, convém esclarecer que a simplicidade se resume apenas à descrição, pois a definição do que se pretende identificar, a análise dos resultados, a elaboração do briefing de campanha, a execução dessa e a avaliação de resultados são de extrema complexidade. Somado a isso, há a necessidade de se integrar todo esse processo às demais mídias existentes e aos demais componentes de gestão, o que compreende, mas não se resume, aos diversos pontos de interação com os clientes/torcedores.
Para não ficarmos no campo teórico, descreveremos a seguir o case das últimas eleições nos EUA, cujo trabalho de marketing se baseou numa análise de cunho fortemente psicográfico por parte do candidato vencedor.
Dessa forma, era possível, baseando-se no carro de preferência, por exemplo, estabelecer quais eram as potenciais chances do cidadão ser um eleitor do Trump.
Esse trabalho chegou ao ponto de a equipe de campanha testar 175 mil tipos de anúncios diferentes para se chegar a versão mais correta, o que abrangia cores, títulos, fotos, vídeos, etc.
A empresa responsável segmentou a população do país em 32 tipos de personalidades e para essas enviou mensagens bem direcionadas, as quais, em alguns casos tinham até pontos divergentes.
Outra vantagem desse trabalho analítico diz respeito à escolha das regiões a serem exploradas, o que é vital para a melhor racionalização de recursos. No caso das eleições citadas, o candidato vencedor pode concentrar suas ações finais em Michigan e Wisconsin graças a esse estudo.
Evidentemente, os resultados obtidos com essa prática irão variar em função do mercado em que a empresa está inserida, porém, é possível inferir que a quantidade de informações agregada à qualidade da análise se tornará cada vez mais um fator de vantagem competitiva.
O FLAUTISTA DE HAMELIN EM ITAQUERA
por Rafytuz Santos
Na Idade Média, em um povoado europeu, existiu a lenda do flautista de Hamelin, onde uma cidade estava assolada por ratos, chegando a tal ponto em que os habitantes começavam a reclamar sobre esse problema. A solução encontrada foi convocar um flautista encantador para os afastar para longe, em troca de ouro. O flautista encantou com o som da sua flauta os ratos, e os levaram para longe do povoado! Apesar disso, a recompensa prometida não foi cumprida, e ele não recebeu o seu ouro.
Se o futebol brasileiro fosse uma fábula, com toda certeza poderíamos comparar o treinador corintiano com o flautista das terras europeias! Fábio Carille foi contratado pela diretoria corintiana com a missão de afastar os “ratos” do saudosismo da liderança de Tite para longe dos arredores da Arena. No começo, o comandante alvinegro foi cercado de desconfiança por todos, porém o seu estilo implantado começou a render frutos, e o encantador de Itaquera conquistou a nação corintiana!
Carille faz encantamentos dignos de ser considerado um “flautista de Itaquera”, como a invencibilidade do time, as poucas faltas cometidas, a regularidade apresentada nas partidas e a evolução de jogadores como Jô, Romero e Rodriguinho
Assim como o flautista, Carille não recebeu a recompensa financeira após cumprir sua missão. O técnico da equipe paulista também não recebe o “ouro” merecido pelo que faz, nem pela imprensa que prefere agraciar os renomados treinadores tupiniquins, do que a nova leva de estudiosos e renovadores técnicos brasileiros!
Carille conseguiu adotar no estilo de jogo do time o espírito do clube, com raça, aplicação, carrinhos e tudo que envolve a mística do time do povo! E o Campeonato Brasileiro segue com Carille encantando os esquemas táticos adversários, com o som da sua flauta e das arquibancadas da fiel torcida!
O AGITO DA DONA XICA
texto: Victor Kingma | charge: Eklisleno Ximenes
Naquela cidadezinha mineira o fascínio pelo futebol era geral. Aos domingos era de lei assistir aos jogos do Expressinho, nome dado em homenagem ao Expresso da Vitória, time inesquecível do Vasco e paixão do seu fundador.
Farmacêutico aposentado, seu Miranda era o técnico, médico e psicólogo do time, conhecido na região pela capacidade de reverter resultados aparentemente impossíveis. Várias eram as histórias contadas sobre viradas inesquecíveis, após suas preleções no intervalo.
Dona Xica, sua mãe, aos 85 anos, era a torcedora símbolo do time. Não perdia um jogo e, bandeira na mão, tinha até lugar cativo à beira do gramado.
Naquele domingo, com sol de 40 graus, a coisa não estava indo bem para o Expressinho. Terminado o primeiro tempo, o placar apontava 2 a 0 para os visitantes.
Portas fechadas no vestiário, o técnico se reunia com seus atletas, tentando mais uma heroica façanha. De repente, um alvoroço. É o massagista, batendo à porta:
– Que tumulto é este?
– É dona Xica, seu Miranda! Está correndo feito louca, dando volta olímpica no campo com a camisa na cabeça, como o Rivaldo…
– Mas, o que houve?
– Ela estava com muito calor e eu fui ao vestiário e dei a ela um copo de suco. Daquele que o senhor costuma dar pros jogadores…
– Nossa Senhora! Mamãe está dopada!
VALE QUANTO PESA?
por Mateus Ribeiro
Todo mês de agosto o assunto é o mesmo: a fatídica janela de transferências que movimenta clubes de toda a Europa (e alguns outros infelizes da América do Sul). Dia após dia, durante algumas semanas, boatos e fatos pipocam nos noticiários esportivos.
Em meio a esse bombardeio de compras e vendas, o mundo se chocou especialmente com uma transação: a ida de Paulinho para o Barcelona. Muitos pseudo entendedores e torcedores acharam um absurdo o fato do clube pagar uma verdadeira fortuna: 150 milhões de reais, o que torna o volante a quarta aquisição mais cara do Barcelona.
Choveram piadinhas na Internet. Brotaram críticos. Nasceram milhões de economistas analisando o gasto desenfreado por parte dos clubes. Pobre de Paulinho, que estava no lugar errado, e na hora errada. Virou o bode expiatório. Isso tudo já era esperado, uma vez que o queridinho do Brasil havia sido vendido para o PSG, e todos esperavam que viesse algum jogador cheio de holofotes e mídia. Não veio Coutinho, veio Paulinho. Paulinho é totalmente fora do padrão galã boleiragem que a imprensa e essa geração ESPN tanto dá valor (mesmo que a técnica seja sofrível), e não é “moralizador”, como esse bando de babaca que venera Adriano gosta de falar. Óbvio que iriam chiar. E quem chiou foram os mesmos bobões que bateram palmas quando o volante marcou aqueles gols pela seleção.
Na minha opinião, Paulinho não vale isso. Aliás, pra mim, nenhum jogador vale isso. A questão é que o volante fez duas temporadas incríveis no Corinthians. Após isso, fracassou em um time que com muito esforço faz parte do segundo escalão do futebol europeu. Depois disso, resolveu encher o bolso na China. Obviamente, em um campeonato sem o mínimo de competitividade, a chance de deitar e rolar era enorme. Paulinho deitou, rolou, e era sempre convocado para a Seleção. Fez algumas boas partidas na tal Copa das Confederações (com Scolari), fez parte do bonde do 7 a 1, e é um dos homens de confiança de Tite. Alguns podem se iludir com os gols e recordes quebrados por Paulinho, principalmente com os gols marcados no Uruguai. Porém, não podemos ser cegos a ponto de achar que jogar bem contra os sacos de pancada da América do Sul seja parâmetro para alguma coisa. Não é, e os últimos três mundiais mostraram isso.
Mesmo achando que Paulinho é apenas um bom jogador com estrela, e que sua contratação foi um absurdo, discordo totalmente de toda essa onda que visa esculhambar e desmerecer o jogador, por inúmeros fatores. Vamos lá:
1 — Essa loucura financeira não é velha, mas não começou ontem:
Em 2011, tivemos um cenário parecido, guardadas as devidas proporções. Fernando Torres era um dos xodós da torcida do Liverpool. Em uma transação controversa, foi parar no Chelsea. Torcedores queimaram camisas, amaldiçoaram a carreira do espanhol (com um certo sucesso), mas nada adiantou. Torres foi para o lado azul de Londres. O que o Liverpool fez para acalmar a torcida? Despejou um caminhão de dinheiro (aproximadamente “apenas” 31 milhões de Libras) no MEDONHO Andy Carroll, que até fazia seus golzinhos, porém, nada que merecesse essa pornografia. Conforme esperado, o cabeludo beberrão não se firmou, fez onze gols em quase sessenta partidas, e foi demonstrar seu talento no West Ham.
E quem não se lembra das cifras exorbitantes que clubes torravam no início do século por Anelka, famoso mais pelo seu desinteresse nas partidas do que propriamente pelos seus gols? Ou de Balotelli, que apesar de parecer um cara maneiro, iria penar pra jogar a Série B do Campeonato Brasileiro, e mesmo assim teve time saindo no tapa e torrando dinheiro por sua contratação nos últimos seis anos? Para ir um pouco mais longe, podemos lembrar dos violentíssimos SESSENTA milhões de euros que o Real Madrid pagou para tirar Figo do Barcelona. Está certo que era um dos grandes nomes do rival (apesar de eu mesmo nunca ter visto graça no futebol do português), que poderia gerar retorno, e todo esse papo furado. Mas sessenta contos, há 17 anos atrás, era algo inimaginável. Imagine hoje quanto não pagariam pra tirar o Suárez…
2 — Será mesmo que só Paulinho foi loucura?
O Manchester City gastou 184 milhões de euros com Sterling, De Bruyne e Fernandinho. Se você somar as cifras pagas pela eterna promessa Robinho, atingimos 227 milhões de euros.
Somados, Morata e David Luiz custaram quase 142 milhões de euros ao Chelsea.
Já o Liverpool gastou muito para montar um Southampton cover nos últimos anos. Como cereja do bolo, torrou mais de cem milhões em Roberto Firmino, que consegue iludir um ou outro aí, que imagina que uma meia dúzia de gols justificam um valor criminoso desses em um jogador que até ontem ninguém sabia quem era.
Isso sem contar as loucuras que o PSG fez para conquistar a belíssima glória de passar longe de qualquer final europeia e ser coroado com uma humilhação frente ao Barcelona. Ou então o Arsenal, que abria a carteira para contratar ilustres revelações desconhecidas sub-20 a pedido de Wenger, tudo para amargar um tenebroso jejum do Campeonato Inglês, e após um tempo começar a beliscar algumas Copas.
Não custa também relembrar o Real Madrid, que raspou o cofre para arrancar Kaká do Milan. A grande verdade é que se não fosse o fato do ex jogador do São Paulo ser o bibelô da imprensa esportiva brasileira, sua contratação seria considerada um grande fiasco. Como é o Kaká, dá lhe passada de pano, culpa nas contusões e no treinador para tentar explicar o fato de um dos “melhores do mundo”, contratado a peso de ouro, não render nada próximo do que se esperava dele.
Quem parece entrar nessa onda agora é o Milan, que está gastando muito em jogadores bem longe do patamar do clube (exceto o ótimo Bonucci), mas que segundo os nerds da bola são “contratações pontuais”.
Se você acha que é só por lá, lembre de da grana que o Corinthians deu naquele dublê de jogador chamado de Alexandre Pato. Ou então, tente argumentar a razão do patrocinador do Palmeiras achar justo pagar mais de 30 milhões de reais em um atacante que em seis anos de profissional já rodou mais que pião novo e só deu certo em um time bem encaixado?
O buraco é bem mais fundo que parece.
3 — E se Paulinho for bem?
É claro que um investimento deste tamanho é feito visando resultados. E acredite você ou não, existe a possibilidade de Paulinho ir bem no Barcelona. Da mesma maneira que pode ir mal. A diferença é que ele já chegará ao clube com olhares desconfiados, enquanto muitos que pouco ou nada fizeram pelo futebol continuam chegando com holofotes e sendo blindados pela imprensa até os dias de hoje.
A chance de Paulinho se dar bem existe, apesar do Barcelona perder muito com a saída de Neymar. Porém, o time ainda conta com Messi, Suárez e Iniesta, o que garante bons momentos. Ninguém é estúpido ao ponto de imaginar que Paulinho veio para substituir Neymar, mas já pensou se o Barcelona tiver um ano mais vencedor que o PSG? Já imaginou se Paulinho dá uma de Belletti? Já pensou se isso acontecer? Pois é, a chance existe, apesar de vocês já terem cravado o contrário.
A discussão é válida. Porém, tardia. Não foi Paulinho que iniciou essa maluquice. E também não foi o Barcelona o único clube a fazer tamanhas loucuras.
De resto, espero que Paulinho se dê bem, pois parece ser um bom profissional, e merece realizar seu sonho e calar a boca de muita gente mal intencionada. Espero também que essa roda gigante e maluca do dinheiro emperre logo de uma vez, para que o futebol deixe de ser esse campeonato maluco para ver quem gasta (e lava) mais dinheiro.
Abraços amargos, e até a próxima!
XENO….SEI LÁ!
:::::::: por Paulo Cezar Caju ::::::::
(Foto: Nana Moraes)
No calçadão, não tenho como fugir das questões futebolísticas do momento. Mas já estou vacinado e minha paciência até que anda em dia. “PC, e essa história de xenobofia, xeno, sei lá, alguma coisa dessas que o Jair Ventura vem sendo acusado?”.
Tirei onda porque um dia antes recorri ao dicionário para saber do que se tratava. “Xenofobia”, corrigi! Olha, nunca tive papas na língua e sofri toda a minha carreira com o racismo. Sofri, não, enfrentei porque nunca fui de abaixar a cabeça, tanto que fui condecorado com a Legião da Honra pelo presidente da França. Racismo é racismo e pronto, um ato racista é claro, não deixa dúvidas!
O problema é que agora as pessoas precisam ter mais habilidade com as palavras para não serem mal interpretadas. Claro que o Jair Ventura não tem aversão a estrangeiros, pois trabalha com vários, já morou fora e seu pai foi técnico em outros países. Mas a imprensa prefere jogar lenha na fogueira do que orientá-lo nesse jogo de palavras. Na coletiva do Diego, do Flamengo, o jornalista insistia nessa questão.
(Foto: Reprodução)
A verdade é que o futebol virou tema de revistas de celebridades, recheado de fofoquinhas, de quem está namorando com quem, da roupinha da moda, do pagode da vez. Futebol que é bom, zero. E a imprensa tem muita culpa nisso.
Xenofobia eu não sabia o que era, lenha na fogueira eu sempre soube. E Jair Ventura levantou uma questão importante de nossos técnicos não serem valorizados na Europa. E como o admiro, mas não sou seu advogado de defesa, pergunto: “mas eles merecem ser, fazem por onde ser?”.
Eles nunca se mobilizaram, melhor, nunca se prepararam para esse mundo globalizado e por que sair do Brasil se aqui eles não ficam desempregados? Aqui o treinador é demitido e no dia seguinte assume em outro clube, aceitam passivamente serem mandados embora com um mês de trabalho, engolem sapo atrás de sapo. Repare, são sempre os mesmos. E, sem querer desanimá-los, na Europa, a cultura é outra.
Na Inglaterra, por exemplo, Arsène Wenger, técnico do Arsenal, está desde 1996 e, aos 67 anos, renovou por mais duas temporadas. Professores, podem cantar “o melhor lugar do mundo é aqui e agora!”.