Idel Halfen

O NOME DA ARENA

por Idel Halfen

id.jpg

Ao contrário do Brasil, onde a comercialização do naming rights de alguma instalação, seja esportiva ou cultural, ainda é bastante incipiente, nos EUA esta prática já está absolutamente consolidada e, apesar dos vultosos valores envolvidos, a demanda por essa modalidade de patrocínio se mantém em alta.

Pelo fato destes contratos serem de longa duração, as notícias sobre naming rights no que tange a cifras e eventuais mudanças só costumam surgir nos períodos de inauguração, renovação ou no caso de eventuais processos de fusões ou aquisições que envolvam algum dos detentores desses direitos. O que é ótimo, pois, dessa forma permite que o nome do patrocinador vá se consolidando na mente da população como parte realmente integrante da arena.

Em Miami, embora a American Airlines detenha os direitos ao nome da principal arena da cidade até o final de 2019, os noticiários sobre quem será o substituto estão bastante aquecidos graças ao interesse manifestado por uma empresa de uma inusitada indústria: o site de pornografia chamado BangBros.com, cuja sede também fica em Miami.

id2.jpg

Muito provavelmente a negociação não irá adiante já que o orçamento de marketing do site fica aquém do que estará sendo pedido pelos naming rights da arena, devendo ser ressaltado que a simples manifestação da intenção já foi benéfica para a marca do site, que certamente ficou mais conhecida e popular com a notícia e sem ter nada investido.

Independentemente dos desdobramentos, o caso em si é bastante útil para nossas reflexões acerca dos limites que devem – ou não – ser impostos nas relações que envolvam patrocínios de forma geral, lembrando aqui que em 2016 uma empresa do ramo de “maconha” tentou sem sucesso adquirir o naming rights do Mile High Stadium de Denver, campo onde os Broncos, franquia de futebol americano, sedia seus jogos.

Negar que a pornografia ocupa grande parte do tempo dispendido no mundo online e nele movimenta cerca de US$ 5 bilhões seria hipocrisia, mas até que ponto ela deve ser disponibilizada e incentivada? Para quem, quando e como também são questionamentos pertinentes, cujas respostas não podem ser consideradas absolutas visto dependerem de fatores que variam de geração e do grau de educação, entre outros.

A associação entre marcas, conceito que deve reger qualquer iniciativa de patrocínio, é um dos pontos que precisa ser bastante discutido nas avaliações de propostas de parcerias mercadológicas. Nesse contexto, é fato que os valores do esporte não poderiam guardar nenhum tipo de relação com pornografia, porém, é necessário observar que algumas competições estão se tornando muito mais atividades de entretenimento do que propriamente de esporte em sua essência original.
Em vista disso, não causaria espanto saber que os fãs da NBA, por exemplo, também acessam sites de pornografia ou vice-versa, contudo, é preciso considerar que crianças estão incluídas no contingente de fãs e como tal penso que não devam ser submetidas a impulsos que as levem a buscar conteúdos pornográficos.

id3.jpg

A propósito, vale salientar que a arena que serve como tema do artigo não recebe apenas jogos de basquetebol, sendo usada também para shows, dentre os quais se incluem os voltados ao público infantil. Imaginem um espetáculo da Disney sendo realizado num local que tem o nome e é patrocinado por um site pornográfico. Certamente algumas situações constrangedoras aconteceriam, as quais deixaremos para as divagações do leitor.

Esta última argumentação me parece crucial para a formação de uma opinião a respeito, ou seja, mesmo sendo a favor da liberdade de expressão, há que se impor limites para que crianças não sejam de alguma forma incentivadas a amadurecerem de forma não natural.
Pode até ser que não haja consenso acerca da conclusão acima, no entanto, uma certeza pode ser extraída de toda essa repercussão:a de que o "naming rights" é um ativo de extrema relevância para o posicionamento de uma marca.
Pena que grande parte das empresas no Brasil não tenham essa percepção.

A ACCOR, O PSG E SEUS RESPECTIVOS MERCADOS

por Idel Halfen

IMG_5048.jpeg

Quando olharmos as camisas do Paris St. Germain na temporada 2019-20 notaremos uma significativa diferença em relação às dos anos anteriores. Não me refiro aqui ao desenho inédito das peças, afinal isso acontece a cada início de temporada, mas sim à mudança do patrocinador máster, pois, após treze anos, a Emirates não estará mais exposta dando lugar à marca All – o novo programa de fidelidade da rede de hotéis Accor.

A iniciativa da mudança já valeria uma análise, visto que, apesar de a anterior e a atual pertencerem a setores econômicos teoricamente diferentes – transporte e hotelaria –, o público-alvo de ambas é semelhante: pessoas que saem de casa a lazer ou a trabalho e precisam de acomodações e transportes para isso. Assim, observando sob esse prisma, podemos inferir que a iniciativa da Accor faz sentido, até porque a Emirates parece referendar esse tipo de patrocínio, vide a quantidade de times de futebol onde aporta investimentos dessa espécie.

Creio também ser desnecessário discutir a exposição que a marca terá, já que o clube parisiense chegou a um patamar que lhe permite disputar as principais competições e hoje é reconhecido mundialmente. Além disso, graças ao fato de ter jogadores de diversas nacionalidades e vários craques, os valores relativos à internacionalização, à boa performance e à qualidade, entre outros tão desejados por uma rede hoteleira, passam a ser incorporados à empresa.

IMG_5049.jpeg

Em termos de ativação já foi anunciado que os hotéis passarão a ter espaços onde serão comercializados produtos do clube, o que, além de reforçar ainda mais a associação entre as marcas, aumentará consideravelmente o número de pontos de vendas – são cerca de 4,800 hotéis em diversas partes do mundo – e consequentemente as receitas com royalties advindos do licenciamento. 

Esses pontos de vendas contribuirão também para aumentar o fluxo de pessoas nos hotéis, as quais não necessariamente são hóspedes naquele momento. Claro que uma taxa de ocupação alta com um valor de diária média lucrativo é o objetivo de qualquer rede hoteleira, entretanto, não se pode ignorar que as receitas com outros serviços como bares, restaurantes e eventos também ajudam a compor a equação de resultados das redes, e isso certamente acontecerá em função do maior tráfego de pessoas.
Além disso, um bom trabalho de conversão tem a capacidade de transformar potenciais clientes em clientes, o que, no caso, fica facilitado pelo fato de a pessoa estar no local e, dessa forma, mais suscetível às experiências que lhe forem proporcionadas.

Num mercado em que as pesquisas pelos sites de reservas deixam a competição cada vez mais acirrada e o preço se torna um forte fator influenciador da escolha, é fundamental que as redes se diferenciem e sejam percebidas como tal. Nesse cenário, os trabalhos voltados ao posicionamento das redes são fundamentais para minimizar os efeitos das “guerras de tarifas” – onde as margens são constantemente corroídas -, mas para isso é necessário que as marcas “encontrem” e divulguem os atributos que possam lhe propiciar vantagens e diferenciais na mente do cliente e atrelá-los a elas.

IMG_5050.jpeg

Além do trabalho de posicionamento, que reitero ser imprescindível para qualquer empresa que tenha pretensões de longo prazo, é importante desenvolver produtos e serviços que deixem o cliente com a sensação de que fez uma escolha vantajosa. Em mercados como o de hotelaria, a existência de um plano de fidelidade ajuda bastante nesse sentido, contudo esse precisa ser bem divulgado, e para isso o patrocínio ao Paris Saint Germain tem tudo para ser um case de sucesso para as partes.

GÊNEROS E REMUNERAÇÕES

por Idel Halfen

IMG_4321.jpeg

A Copa do Mundo de futebol feminino jogou luzes sobre um assunto que constantemente vem rondando as discussões acerca do esporte: a equiparação entre gêneros no que tange à remuneração.

Antes de desenvolver o artigo, vale deixar registrado que conceitualmente sou contra esse tipo de imposição, até porque ela criaria uma limitação para as mulheres, ou seja, ficariam restritas a alcançar no máximo algo similar à remuneração masculina, quando na verdade deveria se deixar o mercado regular, havendo situações em que seria mais apropriado receberem mais.

Não custa lembrar que as atividades econômicas buscam prioritariamente a lucratividade e, como tal, a atenção à estrutura de custos é fator decisivo. Nada adiantará impactar os custos com salários se as receitas não compensarem.

IMG_4322.jpeg

Por outro lado, fica evidente que faltam investimentos para que a indústria do esporte feminino atinja o grau de maturidade que hoje existe no masculino, salientando que em algumas modalidades isto já é uma realidade, onde se encontra mulheres que ganham mais do que homens no mesmo esporte. 

O investimento mencionado, no entanto, não pode ser visto como uma mera aplicação de verba em competições ou mesmo divulgação destas. Antes de qualquer aporte é preciso que se reflita sobre o seguinte questionamento: será que o produto "esporte feminino" tem uma formatação adequada? 

Vemos, por exemplo, no voleibol a rede do feminino ter uma altura inferior à da masculino, isso certamente dá mais qualidade ao evento. Na mão inversa, temos a mesma altura para as tabelas de basquetebol independentemente do gênero. Claro que existem limitações que não permitem algumas adequações, entretanto os formatos precisam ser avaliados em prol de uma maior atratividade que permita melhores receitas e consequentemente remunerações.

IMG_4323.jpeg

No universo corporativo esse tipo de discussão também é bem frequente, chegando ao ponto de haver uma espécie de cota por gêneros em diretorias e conselhos em algumas empresas, o que também não concordo se o argumento da “igualdade” nortear essa exigência, contudo, acho importante que haja diversidade para que as discussões e debates englobem o maior número possível de visões. 

Creio que ninguém tenha dúvida de que existam diferenças entre os gêneros, porém isso não significa que existam supremacias de características ou de conjuntos de características. O que ocorre é que, dependendo do momento, alguém é mais apropriado para certa posição, independentemente do gênero.

Os pleitos de justiça são válidos, não cabe discussão, todavia, qualquer iniciativa que seja tomada deve vir com a visão de longo prazo, de modo a permitir uma equidade de oportunidades sustentável e não apenas um modismo de contestação.

PROMOÇÃO. NÃO PODE FALTAR…

por Idel Halfen

IMG_3969.png

Dois dos patrocinadores da Confederação Brasileira de Futebol – Ambev e Gol – elaboraram uma ativação bem interessante para a Copa América 2019: durante duas horas, mais precisamente no horário de um jogo do Brasil, seriam vendidas passagens aéreas para destinos da América do Sul através do site da Gol pelo preço de uma cerveja (R$ 3,90).

A promoção, além de reforçar a estratégia de cobranding,  teve ótima repercussão, no entanto, também gerou uma enorme quantidade de pessoas insatisfeitas por não conseguirem acessar o site da empresa. Tamanha insatisfação acabou envolvendo o órgão de proteção ao consumidor, que em sua investigação apurou que 167 passagens foram comercializadas, sendo que 47% destas estavam vinculadas a agências de turismo.

A citação a essa promoção tem unicamente o objetivo de chamar a atenção para a complexidade envolvida em qualquer tipo de iniciativa nesse sentido, ou seja, ter simplesmente uma ideia “criativa” é muito pouco diante dos desafios que a operacionalização exige. Aliás, penso que para uma ideia ser considerada realmente criativa, ela já deve vir devidamente avaliada no tocante a riscos e necessidades para sua execução.

Na verdade, a história do marketing está repleta de casos em que a falta de uma avaliação mais minuciosa de alguma ideia trouxe resultados totalmente diferentes dos que eram esperados, dentre os quais mencionaremos alguns a título de ilustração.

IMG_3970.jpeg

Para nos mantermos no segmento de aviação, vale citar o caso da American Airlines que na década de 80 ofertou uma espécie de assinatura para voos ilimitados, o AAirpass, onde por US$ 250 mil o cliente poderia voar de 1ª classe quantas vezes e para quais destinos quisesse e por mais US$ 150 mil poderia adicionar uma pessoa. A quantidade de voos por assinatura ficou de tal forma alta – teve cliente que em 25 dias fez 16 voos dos EUA para Londres, fora os casos de fraudes e revenda dos bilhetes relativos ao acompanhante -, que em 1990 a empresa subiu o valor do pacote titular mais acompanhante para US$ 600 mil, em 1993 para US$ 1 milhão e em 1994 descontinuou o produto devido ao prejuízo que lhe causava.

Outro caso emblemático foi o do McDonald’s nos Jogos Olímpicos de 1984 em Los Angeles com a promoção “US wins, you win”, em que ofereceu aos clientes uma raspadinha – um cartão com o nome oculto de uma modalidade que, ao ser descoberta, dava ao cliente gratuitamente algum produto caso os EUA tivessem conquistado medalhas naquele esporte. Se fosse de ouro o consumidor ganharia um Big Mac, prata uma batata frita e bronze um refrigerante. Não há como negar que se tratava de uma ativação bastante interessante, já que associava a marca ao evento e promovia o tráfego de clientes aos seus estabelecimentos. O problema se deu ao basear a estimativa de medalhas na performance dos EUA em Montreal-76 (34 de ouro, 35 de prata e 25 de bronze), onde todos as principais nações participaram, não contemplando que em Los Angeles-84 a União Soviética, principal rival dos americanos, boicotaria e não participaria dos Jogos Olímpicos, o que fez com que o número de medalhas conquistadas pelos EUA ultrapassasse as expectativas (83 de ouro, 61 de prata e 30 de bronze). 

IMG_3971.jpeg

Casos iguais aos narrados não faltam à literatura do marketing, muitos dos quais frutos da ansiedade para se colocar em prática alguma ideia supostamente genial, o que leva a ignorar, ou não conseguir elencar os possíveis cenários e obstáculos. Mesmo porque, alguns destes talvez exigissem soluções que inviabilizassem a promoção, tamanho o prazo ou até investimentos necessários. 
O fracasso em iniciativas como essa pode causar, além de prejuízos financeiros, severos danos à imagem e credibilidade da empresa, o quais, provavelmente, não serão compensados através dos ganhos auferidos com a promoção, razão pela qual deve se priorizar o planejamento antes de qualquer ação.



O JOGO, O ESPORTE E O MARKETING

por Idel Halfen

IMG_2071.jpeg

Que o segmento de apostas esportivas é um setor que paulatinamente vai ganhando espaço todos percebem. Basta reparar os patrocinadores másters dos clubes que disputam a Premier League que veremos nomes relativamente desconhecidos do grande público, tais como: W88, Betway, Fun88, Opesports, Dafabet, SportPesa, ManBetX, Laba360, mas que são bastante populares entre os apostadores.

É visível também que as restrições legais para a divulgação de empresas deste setor aos poucos vão sendo reduzidas ou até dribladas, assim como vão aumentando as possibilidades de se “consumir” o serviço.

Talvez a última esperança de reversão deste quadro tenha se esgotado quando a Suprema Corte dos EUA aboliu a lei de proteção ao esporte profissional e amador, permitindo que tanto a NCAA como as quatro principais ligas norte-americanas possam explorar as apostas em suas plataformas.

Atualmente, sete estados, além de Nevada, permitem apostas esportivas, gerando receitas na ordem de US$ 8 bilhões, o que é um indicativo de que em breve outros estados aderirão à atividade.

IMG_2072.jpeg

Apesar de promissora, a atividade é fruto de inúmeras preocupações, dentre as quais podem ser destacadas:

  • a compulsão de certos apostadores, o que exigirá das empresas investimentos na proteção e tratamento destas pessoas;

  • os players piratas de apostas que já existiam e, por atuarem sem permissão, não têm relacionamento com as ligas, nem recebem nenhuma espécie de controle.

  • os eventuais problemas com corrupção que, em função do maior volume de apostas e consequentemente mais dinheiro, pode trazer problemas quanto à idoneidade das competições.

  • a relação comercial das empresas de apostas com as ligas, pois muitas delas entendem que precisam ser remuneradas de alguma forma pelo conteúdo que oferecem.

São preocupações extremamente coerentes e que devem ser enfrentadas com o máximo de racionalidade, pois, desde que exista o devido controle, trata-se de uma atividade que pode trazer remunerações significativas à cadeia esportiva. Por outro lado, caso sejam ignoradas, corre sérios riscos de ser encarada como uma operação contaminada e, dessa forma, não atingir o potencial de crescimento estimado.

Potencial esse que pode ser comprovado através da entrada de players até então estranhos ao mercado, como é o caso da Fox Sports que lançará um aplicativo de apostas esportivas, sendo que tanto este canal como a ESPN têm programas sobre apostas esportivas em sua grade.

Tamanha movimentação certamente trará reflexos no Brasil, onde, ainda que existam as loterias, as corridas de cavalos e o acesso a sites internacionais, o jogo ainda não é liberado.

IMG_2073.jpeg

Trata-se sem dúvida de um motivo de esperança, principalmente para os clubes de futebol que podem passar a receber verbas dessas empresas a título de patrocínio, entretanto, é importante que todas as preocupações listadas acima sejam discutidas, visto não ser salutar, nem correto, que o patrocínio seja visto como uma mera compra de mídia. Conforme é sempre preconizado aqui, o patrocínio deve também ser encarado como uma forma de se associar os valores do patrocinado com os do patrocinador, em função disso, as empresas de apostas precisam cuidar para que suas atividades sejam percebidas como benéficas e não como causadoras de dependências e/ou plataformas de falcatruas.