NÚMEROS E MARCAS

por Idel Halfen

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No mercado de bens de consumo e até de varejo não é incomum encontrar produtos que agregam algum número ao nome para assim formarem uma marca. A título de exemplos podemos citar: a loja de conveniência 7-Eleven, o refrigerante 7up, a empresa 3M e o perfume Chanel No 5, entre outros. Aliás, até no esporte a utilização de algarismos começa a ganhar corpo, vide a solidificação da marca 70.3 para nominar as provas com a distância de um meio ironman organizadas pela World Triathlon Corporation.

Apesar de essas marcas possuírem razões que justificam a incorporação dos respectivos números, há também o aspecto que visa facilitar a lembrança e a comunicação, além, é claro, de ajudar na diferenciação do produto. 

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Ato contínuo vemos no futebol um movimento similar, onde os jogadores passam a incorporar o número da camisa com que costumam jogar a seu nome ou sigla para assim construírem uma marca. CR7 e R9 exemplificam bem essa tendência. 

Também é cada vez mais frequente ver clubes adotando numeração fixa para seus jogadores, uma iniciativa bastante interessante como forma de construção de marca para os atletas e também, de forma indireta, para os clubes que se valorizam em função do co-branding (associação a marcas fortes). 

Há no entanto alguns dogmas relativos a essa opção de numeração, os quais costumam exaltar em demasia a iniciativa, deixando-a como quase que perfeita. 

Um desses dogmas preconiza que a numeração fixa permite avaliar a popularidade dos jogadores, pois, quanto maior for a venda de uma camisa com dado número, mais popular é o jogador que com ela atua. Apesar de parecer algo lógico não é assim que a coisa funciona. 

Inicialmente deve ficar claro que é possível ter informações sobre a popularidade sem a necessidade de se inventariar a venda de camisas. 

Além do que, dificilmente veremos camisas em ponto de vendas com os números previamente afixados, pois isso aumentaria o risco de perda do produto, ou seja, caso não haja a demanda estimada por alguma numeração as peças ficariam encalhadas. Em vista disso, os números costumam ser vendidos separadamente e aplicados na própria loja ou em locais especializados. 

Portanto, caso se pretendesse mensurar a popularidade dos jogadores em função de vendas de produtos, deveriam compilar a venda dos "números" em cada loja, tarefa que não é das mais fáceis em função da quantidade de pontos de vendas. Outra possibilidade seria obter a informação da venda do fabricante ao varejo, o que também não é assertivo, visto que estar na loja não significa que a venda ao consumidor final se efetive. 

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Complica também a apuração a existência de números com dois algarismos, isto é, uma venda expressiva do número “um”, por exemplo, não significa que o dono dessa camisa é o mais popular, visto que esse algarismo pode ser usado para composição de outros números. Querer que o responsável pela aplicação faça o registro do que está sendo colado não parece razoável, pois demandaria mais tempo de um funcionário que exerce outras funções no estabelecimento. 

Ainda como crítica a esse “benefício” devemos considerar que existe a possibilidade dos resultados serem mascarados por questões ligadas a ruptura do estoque, o que faz com que o cliente deixe de comprar algum número por ele não estar disponível, acarretando na escolha de outro ou de nenhum, situações que enviesariam a informação que se busca. Isso sem falar que a escolha pode vir a se dar pela preferência ao número e não ao jogador que o utiliza.

Todos esses pontos elencados não pretendem de forma alguma colocar em dúvida a eficácia da numeração fixa em grandes times, onde uma eventual despesa extra com os cromos pouco impacta no orçamento, até porque, como foi escrito acima, há a possibilidade de ser obter retorno através do fortalecimento da marca. 

A intenção de listar os “problemas” foi mostrar a necessidade de se conhecer e analisar todos os processos da cadeia que dará valor à operação, ao invés de simplesmente “achar”, ou pior, repetir o que os que “acham” insistem em preconizar.