MARKETING - DA IDEIA AO PRODUTO

por Idel Halfen

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Do surgimento de uma ideia ao lançamento de um produto existe um árduo e complexo caminho a ser percorrido, desse percurso fazem parte: a conceituação, os estudos de viabilidade econômica, as análises de mercado e a verificação dos aspectos legais, isso sem falar nas particularidades relacionadas às áreas de produção, logística, financeira, comercialização e marketing. 

Para ilustrar o que se pretende abordar nesse artigo recorreremos ao case relativo ao lançamento dos uniformes elaborados pela Umbro para os times brasileiros por ela supridos. A citada coleção tem o nome de  “Projeto Nations” e utiliza como inspiração alguns dos países que participarão da Copa do Mundo de 2018.

Antes de prosseguirmos é preciso ressaltar que a escolha do tema que servirá como inspiração para os uniformes dos clubes não é uma tarefa simples quando feita de maneira criteriosa, isso porque ela costuma se basear em algum fato marcante da história dessas instituições, o que por si só já confere uma maior complexidade, tamanho o cardápio de opções. Além disso, há a preocupação em se diferenciar dos modelos mais recentes e de coincidências de gosto duvidoso.

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Nesse ponto é preciso reconhecer que a iniciativa da Umbro se mostrou bastante criativa, ainda que no passado alguns clubes brasileiros já tenham “tentado” ter seu terceiro uniforme com motivos que remetessem à própria seleção brasileira. 

Outra estratégia que vem sendo adotada com boa frequência no mercado também se fez presente na campanha. Refiro-me aqui ao storytelling, narração de uma história para se fortalecer o conceito e o posicionamento dos produtos. Vide http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2015/10/o-storytelling-chegou-ao-esporte.html 

Por se tratar de uma questão de ordem subjetiva, não será feito aqui nenhum juízo de valor sobre os “elos” que serviram como enredos para a narrativa da associação entre os clubes e os respectivos países cujos símbolos e cores adornam os uniformes. 

Ainda como parte do processo de análise de viabilidade do projeto há uma questão que é de fundamental importância: as expectativas de vendas. Nesse quesito torna-se importante considerar que em ano de Copa do Mundo a camisa da seleção brasileira passa a ser mais desejada, aliado a isso é preciso reconhecer que o nível de renda atual não permite uma grande elasticidade de demanda por parte expressiva da população. Dessa forma é possível supor que algum – ou alguns – dos três uniformes anuais rotineiramente lançados pelos clubes seja preterido em favor da camisa da seleção. Entre os fatores que deverão pesar nessa escolha estão: o momento do time, o período do lançamento e até mesmo o aspecto estético.

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Por último, vale discutir um tópico que talvez seja o mais sensível nesse caso: o eventual entrevero judicial que pode surgir com as marcas de material esportivo que são as fornecedoras das seleções “homenageadas” na campanha da Umbro, afinal de contas, é bem plausível que as camisas oficiais desses países sejam de alguma forma impactadas com a coleção. Problema que pode inclusive respingar nos clubes, visto que esses auferirão royalties com as vendas desses produtos.

A conclusão principal que se deve tirar dessas reflexões é que no âmbito do marketing qualquer ideia inovadora precisa ser muito bem trabalhada até que se transforme em um case de sucesso.