EXPECTATIVAS DE UMA CAMPANHA

por Idel Halfen

A paz nos estádios, anseio de muitos, é o tema da campanha lançada recentemente pelo canal SporTV, a qual, por sua vez, serviu como inspiração para o presente artigo. 

Na verdade, aproveitaremos as críticas que foram feitas sobre a iniciativa - sim, elas existiram - para estruturar alguns argumentos que ajudarão na reflexão e no entendimento sobre o que se deve esperar de uma campanha e de como se dá o processo de desenvolvimento deste tipo de ação.

Uma das desaprovações fez menção à eventual possibilidade de os responsáveis pela criação da peça, ou mesmo pelo briefing, não serem frequentadores de estádios e, como tal, não terem a devida do ciência dos meandros do "produto" futebol. Esse tipo de raciocínio, para ser coerente, nos levaria a crer que apenas mulheres poderiam desenvolver campanhas para absorventes íntimos, por exemplo, ou, exagerando, que só crianças estariam capacitadas a criar anúncios sobre fraldas infantis. 

Evidente que não, aliás, talvez a isenção até seja útil em alguns casos, pois uma cabeça “limpa” de experiências e paradigmas pode vir a proporcionar, quem sabe, um quadro aonde as pesquisas e os estudos exerçam papel de relevância. Isso também não quer dizer que quem esteja por dentro do produto a ser trabalhado não deva exercer a função. Nada disso, na realidade sou contra os prejulgamentos acerca da capacidade de alguém quando baseados na relação, ou não, com o produto a ser anunciado. Em minha opinião, o importante é se ter a experiência na profissão, talento e estudo. 

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Outro equívoco se deu na suposição de que o público que briga no estádio não tem acesso à TV a cabo. Nessa argumentação se tentou correlacionar a violência ao poder aquisitivo das pessoas, o que não pode ser visto como regra, óbvio. Foi ignorado também que, mesmo que fosse verdadeiro esse corolário, haveria a possibilidade de, sendo pessoas que trafegam à margem da lei, se conseguir acesso aos canais fechados através de práticas informais. Fora isso, foi esquecido que, com o advento de redes sociais, os conteúdos passam também a trafegar em diversas plataformas onde o acesso é gratuito. 

Ainda sobre essa observação, é importante lembrar que muitas das vezes uma campanha não é dirigida ao consumidor final daquilo que está sendo divulgado, mas sim ao influenciador ou até quem efetivamente pagará pela aquisição. Se assim não fosse, as propagandas de ração para cães deveriam ter latidos como linguagem. 

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Por fim, há que se contestar as previsões pessimistas que foram feitas a respeito dos resultados que serão obtidos com a campanha, pois, para esse tipo de objeção fazer algum  sentido é mandatório se ter a ciência das expectativas quanto a números e prazos. Muitas vezes os objetivos das campanhas não são tão óbvios quanto parecem. Inúmeros são os casos de propagandas com mensagens dirigidas ao consumidor final que, na verdade, têm como objetivo convencer o varejista a comprar o produto, ou mesmo mostrar a fornecedores e instituições financeiras que a empresa está sólida para, com isso, obter melhores condições creditícias. 

É claro que a paz nos estádios não acontecerá pura e simplesmente em função dessa campanha, mesmo porque nem existe um plano de mídia com índices de cobertura e frequência adequados a esse fim, tampouco pode ser ignorado que o problema da violência passa por políticas relativas à educação, leis rígidas, punições exemplares e segurança. 

Achar que um mero filme resgatará de forma instantânea a paz no estádio é desprezar os outros 3 P’s do composto de marketing e apostar todas as fichas na Promoção. 

No entanto, devemos reverenciar a iniciativa do SporTV e torcer para que a campanha sirva para contagiar outros setores da sociedade.