A RIVALIDADE E O MARKETING

por Idel Halfen

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A final da Copa Libertadores da América de 2018 tem provocado os mais diversos tipos de comentários, esses passam pelas críticas à Conmebol – entidade que rege o futebol sul-americano - aos torcedores deste continente e desfecham sobre a solução de abrigar a partida no estádio do Real Madrid na Espanha.

Discordar ou concordar com tais comentários não acrescentarão muito em termos da proposta do blog, por essa razão aproveitarei o assunto para discorrer sobre "rivalidades" e como essas se fazem importantes no ambiente mercadológico.

Claro que a existência de um competidor forte é incômoda em certos momentos, porém a falta dele(s) pode implicar não apenas em acomodação, mas também numa menor atratividade do ambiente em que se está inserido, isto porque a rivalidade, na pior das hipóteses, tem o poder de chamar a atenção sobre a “disputa” e, dessa forma, provocar mais interesse.

Apesar de terem chegado à final da Libertadores da América, não podemos afirmar categoricamente que Boca Juniors e River Plate sejam as melhores equipes do continente, tampouco as que possuem as maiores torcidas ou que tenham atualmente no plantel ídolos mundialmente reconhecidos. Contudo,  ganharam a fama de ser a maior rivalidade da América do Sul e uma das maiores do mundo. Afinal de contas, qual a partida entre equipes sul-americanas jogada na Espanha seria capaz de esgotar previamente a carga de ingressos para os sócios do Real Madrid? Talvez um Fla-Flu pela mística e pelo fato de o futebol brasileiro ainda ter uma boa fama, quem sabe...

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O que quero dizer é que a rivalidade não advém de aspectos exclusivamente “racionais”. Pegando por exemplo o mercado de fast food, temos que o Mc Donald’s é a rede com o maior faturamento, seguida por Starbucks, Subway e Burger King, já em número de lojas a ordem é: Subway, Mc Donald’s, Starbucks, KFC e Burger King.

Diante dessa condição, pareceria estranha em um primeiro momento  a "briga" que acontece há anos entre  Mc Donald’s e Burger King, até porque um fatura 3,7 vezes mais do que o outro e tem mais do que o dobro de lojas. É certo que podemos evocar a semelhança entre os produtos ofertados para justificar essa rivalidade, mas também não devemos desprezar que, pelo prisma de marketing, a disputa coloca as marcas e a categoria "burgers" bastante em voga, reforça essa visão o fato de a maioria das provocações partir do Burger King que, sendo menor, tem mais a ganhar ao confrontar o líder.

Uma das últimas provocações se deu em função dos recentes lançamentos do McPicanha e do McVeggie, que fez com que o Burger King usasse as redes sociais para alfinetar o rival com um anúncio de oportunidade que trazia a frase: “No sanduíche ou no Enem o melhor é não atrasar”, complementando o ataque com a informação de que seu sanduíche de picanha foi lançado em 2012 e o vegetariano em 2015.

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Que se registre que em 2015, o Burger King propôs ao rival, através de um anúncio no New York Times, promover uma ação conjunta no Dia Internacional da Paz, sugestão que foi respondida pelo McDonald's por meios das redes sociais com o seguinte dizer: “Caro Burger King, inspiração para uma boa causa…ótima ideia. Nós adoramos a intenção, mas acreditamos que nossas duas marcas podem realizar algo maior para fazer a diferença. Da próxima vez um telefonema resolve”. 
Bem direto, não?

O que se pode concluir desta “disputa” é que rivalidades saudáveis, aquelas que não faltem com o respeito, nem mexam com a paixão, são peças importantes para serem contempladas em um plano de marketing.